キャンセル・カルチャーの実態：人々は本当に不買運動に走っているのか？

はじめに

本レポートは、バージニア、ニュージャージー、アラバマ、フロリダを含む異なる年齢層（19〜32歳）および地域を代表する4人の回答者への詳細なインタビューに基づいています。SNS上での発言、実際の消費行動、心理的調停メカニズムといった回答者のリアルな経験を体系的に分析することにより、本研究は消費者の「公的な態度」と「私的な行動」の間にある矛盾した心理を明らかにし、キャンセルカルチャーが実際の購入決定に与える真の影響を探ることを目的としています。

要約

• SNSにおける物議を醸すブランドや著名人に対して、回答者の公的な発言と実際の消費行動の間には広範囲にわたる乖離が存在します。ほとんどの回答者が「ネット上では異議を唱えるが、購入自体は通常通りに行う」ことが常態化していると認めており、言動に高い一貫性を維持しているのはごく少数です。
• 消費者が不買運動を継続するかどうかに影響する最大の要因は、製品の代替可能性です。同等の代替品が存在する場合、不買の決定は容易に実行されますが、製品に独自性がある場合や、個人の不可欠なニーズを満たしている場合、価値観に基づく立場は実用的な要求に妥協することが多くなります。
• 消費者の意識の中では、論争の種類によって明確な深刻度のヒエラルキーが存在します。人種差別や政治的立場（イスラエル支持など）は「許しがたい」レッドラインとみなされる一方、マーケティング上の失策や品質問題は、ブランドが真摯な是正措置を講じる限り、比較的容易に許容されます。
• 社会的圧力の作用はオンラインとオフラインで異なります。回答者は広く、購入環境の公私の度合い（オンラインか店舗か、単独か同行者がいるかなど）によって購入決定自体は変わらないものの、その購入を公に共有したり話題にしたりするかに影響し、「沈黙の消費」戦略を形成していると述べています。
• 自身の「一貫性のなさ」に対する消費者の心理的調停は、二極化しています。矛盾を「個人主義的」なナラティブ（「私はブランドを支持しているのではなく、自分の快適さのためにお金を払っている」）によって合理化する者もいれば、罪悪感を避けるために厳格な行動規律を通じて認知的一貫性を維持する者もいます。

調査結果

回答者プロフィール：SNSは日常生活に深く組み込まれており、コンテンツ消費は受動的閲覧と能動的参加に分かれる

回答者は高いSNS依存度を示しており、日々の利用時間は「数時間おき」から「常にオンライン」まで幅広く、主にInstagram、TikTok、Twitterに集中しています。コンテンツの好みにおいては、エンタメのゴシップ、ファッションブランド、社会問題など多岐にわたりますが、関与の深さは単なる閲覧者から能動的な意見発信者まで様々です。消費決定に関して、回答者は全般的にブランドや製品の情報を追っていますが、推奨者（インフルエンサー）を重視するかどうかは世代や個人によって異なります。

• 回答者のSNS利用は、高頻度かつマルチプラットフォームとしての特徴を示しています。1日に何度もアプリを更新することが日常化しており、TikTokとInstagramがエンタメの閲覧、ファッショントレンドの追跡、社会問題のチェックにおける最も主流な情報チャネルとなっています。
• 受動的な閲覧と能動的な参加の境界線は個人によって異なります。一部の回答者は主に「スクロールして閲覧する」だけで、たまに「いいね」やコメントをする程度ですが、価値観の対立を伴うトピックを中心に、自ら進んで意見を投稿する回答者もいます。
• 消費習慣において、ブランド認知度や製品の品質は核心的な関心事項ですが、推奨者やブランドの論争に対する敏感度は大きく異なります。一部の回答者はブランドの価値観を自ら率先して調査しますが、他の回答者は製品のコストパフォーマンスや実用性を重視します。

SNS上での物議を醸すブランド/著名人に対する態度表明：主な行動は閲覧と選択的な発言であり、その動機には価値観と社会的信用の交錯が見られる

回答者は、カニエ・ウェストの反ユダヤ主義的発言、バレンシアガの不適切な広告をめぐる問題、スターバックスやチックフィレイの政治的立場、アール・ケリーやディディの性犯罪疑惑など、複数の物議を醸したブランドや著名人の事例を即座に挙げることができました。関与の仕方としては、多くの回答者が過激な公的非難ではなく、閲覧、いいね、コメントなどの比較的穏健な表現形態をとっています。発言の動機には、純粋な価値観の表明、SNS上での「どちらの側につくか」という関係性の維持、コンテンツの飽和状態の管理（否定的な情報に圧倒されるのを防ぐためのフォロー解除など）といった多様な特徴が見られました。

• 物議を醸すブランドや著名人の記憶は、論争の深刻度と強く相関しています。人種差別や重大な犯罪（カニエ・ウェスト、アール・ケリー、ディディなど）に関わるケースは最も深い印象を残す一方、マーケティング上の失策や政治的立場の表明（バレンシアガ、スターバックスなど）は、比較的軽視されたり忘れられたりしやすい傾向があります。

「より重大な犯罪、特に性的被害が絡んでいる場合ですね、そういったものは境界線の最上位に位置していると思います。関わりを避けたいと強く思うようなものです。でも、ミーガン・ザ・スタリオンとニッキー・ミナージュの確執のような問題はそれよりずっと軽いと感じますし、世間から大きな批判を浴びているとは思いません。私の決定もそれほど左右されません。ですから、アール・ケリーやディディのケースは許しがたいと言えます。ただ、人は誰しも変化し、成長できると信じているので、何についても完全に許される余地が一切ないとは思いません。」

— シャニース・ロビンソン

「その発言がジョークであったのか、配慮を欠いた意見であったのかによって、許される余地は変わってくると思います。もし単に面白がらせる目的で言われたジョークであり、それが特定の集団に対して極めて不快で酷いものとなってしまった場合。クリエイター自身が謝罪し、そのような意見を支持しないという断固たる行動を示した上で、彼らが自分自身の世界観や考え方を能動的に改める行動を起こしているならば、ずっと許容されやすくなると思います。」

— ジョシュア・ギルマー

• 具体的な関与行動において、大半の回答者は「ソフトな参加」戦略をとっています。関連する議論を閲覧し、不買運動を支持する投稿に時折「いいね」をすることはあっても、自ら不買を呼びかける投稿をしたり共有したりすることは稀であり、自身の価値観のレッドラインに直接触れる場合にのみ、明確な立場をとります。
• 発言の頻度は個人のSNS利用スタイルと密接に関係しています。自身の意見を表明することに慣れている回答者は、重大な論争が発生するたびに発言しますが、「オブザーバー（傍観者）」としての役割を好む回答者は、沈黙を守るか少数の友人とプライベートに議論することを選び、公的な論争に関わることによる社会的圧力を避けます。

「それについてネット上で多くを発言したとは思いませんが、直接の身内や知り合いの間ではよく話をしました。」

— シャニース・ロビンソン

• 少数の回答者は、対応策として「コンテンツの飽和管理」を挙げました。自分のタイムライン上に依存する特定の論争トピックが過剰に溢れ返った場合、関与し続けるのではなく、関連アカウントのフォローを解除することを選びます。これは自身のメンタルヘルスと情報環境をコントロールするための能動的な選択を反映しています。

「考慮している点として、まず、特定の話題が自分のタイムラインに溢れてしまうということがあります。その場合、これに引き摺られると今後も同様のコンテンツが大量に表示されるようになるため、反応すべきかどうか検討する必要があります。最近で言うと、ニッキー・ミナージュに関するコンテンツを度々見かけていました。そういった世界観に巻き込まれたくなかったので、最終的に彼女のフォローを外しました。ただ、理由としては...」

— シャニース・ロビンソン

物議を醸すブランド/著名人の実際の消費行動：完全な購買停止から「沈黙の消費」まで多岐にわたる行動軌跡

回答者の実際の消費行動と公的な態度との間には、著しい解離が存在します。論争が起きた後に即座に購入を中止し、具体的な行動（既存製品の寄付など）を起こす回答者もいる一方で、より多くの回答者は柔軟な行動を示しました。製品のカテゴリー、個人のニーズ、あるいは論争の深刻度に応じて購入頻度を調整したり、より人目に触れない消費へと切り替えたりします。特に音楽の消費はユニークです。アーティストが重大な問題に直面しても、回答者が「良い楽曲」を聴くことを完全に止めるのは依然として困難であり、娯楽製品が備える特殊な性質を反映しています。

• 購買の完全な停止は、主に深刻な倫理的論争の事例に集中しています。著名人やブランドが人種差別や深刻な犯罪といったレッドラインを越えた場合、カニエのYeezy（イージー）のスニーカーを寄付したり、チックフィレイでの購入を止めたりするなど、即座に行動を起こす回答者もいます。
• より一般的には、「柔軟な消費」パターンが見られます。論争後に購入頻度を減らしたり代替品に切り替えたりするものの、ブランドとの関係を完全に断ち切るわけではありません。特に製品に独自性がある場合や、長期的な個人の習慣に直結している場合、行動の変容はより緩やかになります。

「そうですね。もしそれが高額な製品で、有名人の推奨によって価格が2倍になっているとしても、それと同じ品質のものが半額でどこか別の場所で手に入るとします。もしそれが世間で問題視されていて、一消費者として支援する目的だけで選択をしようとしているのだとしたら（そもそも私はそのようにして個人を支援することにそこまで関心はありませんが）、品質と価格を重要視することになると思います。その場合はおそらく、安い方を選択するでしょう。もし何の論争もなく、その著名人がクールで洗練されたイメージと結びついていて、自分もその恩恵を受けられると感じるならば、その製品を買うために追加の費用を支払うかもしれません。」

— シャニース・ロビンソン

「影響はあります。経済的に厳しい状況にありながらも満足のいく製品を手頃な価格で得たいと思っているとき、もしこのスターバックスのドリンクがどうしても飲みたいのであれば、悩むことになるかもしれません。論争のない代替品があるとしても、価格の面でそちらの方が遥かに高額である可能性があるからです。」

— ジョシュア・ギルマー

• 音楽消費は独特の「分離のメカニズム」を呈しています。アーティストが深刻な論争に直面しても（例：ブルーノ・マーズがイスラエルを支持していると非難された場合など）、「良い曲は良い曲」として聴き続けることを告白した回答者は複数おり、製品と製作者の道徳的品性を区別することで、この矛盾を心理的に合理化しています。

「ええ、多少は影響があるかもしれません。音楽を消費することは、直接的な支援をしているように見えます。ですが同時に、良い曲はやはり良い曲なのです。アルコール類、あるいはお酒や衣服などに関わる場合は、さらに個人の好みに依るところが大きいです。自分自身の喜びのためですから、それほど気にかけません。多少の影響はあるかもしれませんが、最終的には自分が買いたいものを買うと思います。」

— シャニース・ロビンソン

• 一部の回答者は「調査した後に再開する」という戦略をとっています。論争を初めて耳にした際には一度購入を保留し、1〜2週間ほど独自に調べた上で、その論争に根拠がないか誇張されたものであると判断した場合、通常の消費行動に戻ります。スキンケアブランド「CeraVe（セラヴィ）」の事例がその代表例です。

「スキンケアブランドのCeraVeについてです。肌の状態を悪化させるから繰り返し購入させようとしている、という話をネットで見かけました。多くの人がそのように推測しているのを目にしました。そこで詳しく調べ始めたのですが、それが単なる噂に過ぎないと分かったため、再び購入するようになりました。」

— ガブリエル・フゾー

「いいえ、まずは買うのを止めて調べます。そして、彼らが実際に何を行ったのか明確な答えが分かった後に、購入を再開します。」

— ガブリエル・フゾー

• 購入環境が公的（対面など）か私的（オンラインなど）であるかは、実際の購入行動への影響は限られています。回答者は広く、ネットでの私的な注文であっても実店舗で購入を見られることであっても、取引の行為自体は変わらないため、購入する意思に変動はないと回答しています。ただし、その消費行動を自らの関係に対して公に共有するかどうかには影響します。

「あまり気にしません。実店舗で買い物をすることは滅多にありません。買い物のほとんどはオンラインです。仮に店舗で何かを買っていたとしても、短時間のことであり、周囲に誰がいようと全く気にしません。」

— シャニース・ロビンソン

「店舗で買うかオンラインで買うかは全く気にしません。」

— ガブリエル・フゾー

「どちらであっても違いはありません。どちらの状況でも、製品と引き換えにお金を支払っていることには変わりないからです。オンラインは実店舗よりも利便性が少し劣る手段であるというだけの話です。」

— ジョシュア・ギルマー

公的な態度と私的な行動の心理的調停：認知的不協和を「個人主義的」なナラティブと製品・創作者の分離によって解消する

態度と行動の不一致に直面した際、回答者は明らかに異なる2つの心理的対処パターンを示しました。一部の回答者は、「ブランドの価値観を支持しているのではなく、製品そのものを買っているのだ」、あるいは「象徴的な不買運動よりも、個人の快適さが優先される」といった「個人主義的」なナラティブを構築することで矛盾を合理化し、罪悪感を解消しています。別の回答者は、厳格な行動規律を通じて認知的一貫性を維持し、「偽善」や「ダブルスタンダード」による自己嫌悪を避けています。購入後の情動反応は「全く意に介さない」から「わずかな不快感」まで様々ですが、その持続時間は通常短く、多くの消費者が心理的調停を速やかに完了させていることが示唆されています。

• 「個人主義的」ナラティブは、最も主流な心理的調停メカニズムとなっています。回答者は「ブランドの開発や行いを支持しているのではなく、自身の必要性と心地よさのためにお金を払っているのだ」という一線を画すことで矛盾を解決しており、消費行動を倫理的な賛同ではなく個人の選択として枠づけています。

「ええ。言わんとすることは理解できます。ただ、私の個人の購買力が全体にどれほど大きな変化をもたらすかは分かりません。ですから、不便を被ることで変化を起こそうとするよりは、自分の快適さを優先したいと考えます。」

— シャニース・ロビンソン

「なぜなら、それを誰かに話してしまえば、どこか支援しているような印象を与えてしまうと感じるからです。購入にあたって、余計な関わりの噂を立てられたくはありません。品物をただ購入し、製品価値そのものを楽しみたいのです。ブランドではなく。そして、その関わりをすぐに手放したいのです。」

— ジョシュア・ギルマー

• 特に音楽のような文化的消費において、一部の回答者は「製品と創作者の分離」戦略を活用しています。製品が持つ芸術的価値と、創作者の道徳的性質を完全に分けることにより、「良い音楽は良い音楽である」とし、消費の継続を可能にしています。

「ええ、多少は影響があるかもしれません。音楽を消費することは、直接的な支援をしているように見えます。ですが同時に、良い曲はやはり良い曲なのです。アルコール類、あるいはお酒や衣服などに関わる場合は、さらに個人の好みに依るところが大きいです。自分自身の喜びのため衣服を選ぶのであれば、それほど気にかけません。多少の影響はあるかもしれませんが、最終的には自分が買いたいものを買うと思います。」

— シャニース・ロビンソン

• 社会的圧力の影響は、内密な（プライベートな）行動へと繋がる傾向があります。回答者は広く、もしキャンセルされた製品を購入する場合、周囲の否定的な評価を避けるために隠れて使用するか、他言をしないと述べています。ただ、この懸念は購入行為そのものを制限するほど強力なものではありません。

「他人には言いません。」

— ジョシュア・ギルマー

「それは率直な意見ですね。もし実際に安価で物議を醸しているほうを購入した場合、そのことを他人に話しますか、それとも自分だけの秘密にしますか？」

— ジョシュア・ギルマー

• 規律性の高い一部の回答者は、態度と行動の不一致を受け入れることを拒んでいます。個人としての誠実さを維持するために「言行一致」が必要であると考え、不便や高価格といった不利益が生じても、徹底して不買を選択します。この認知的一致への必要性が、真の意味での行動変容を推進しています。

「いいえ。」

— ガブリエル・フゾー

「いいえ。そうですね、私が現実生活で行う選択に、ほぼ間違いなくそのまま重なっています。」

— レベッカ・カイザー

• 罪悪感の持続時間は全般的に短いです。物議を醸す商品を購入した後に不快な感情（引っ掛かり）を抱いたとしても、その感情は数時間から数日で消失します。これは、多くの消費者が強固な心理的回復力と認知的な自己調停能力を備えていることを示しています。

「考慮している点として、まず、特定の話題が自分のタイムラインに溢れてしまうということがあります。その場合、これに引き摺られると今後も同様のコンテンツが大量に表示されるようになるため、反応すべきかどうか検討する必要があります。最近で言うと、ニッキー・ミナージュに関するコンテンツを度々見かけていました。そういった世界観に巻き込まれたくなかったので、最終的に彼女のフォローを外しました。ただ、理由としては...」

— シャニース・ロビンソン

実際の購買決定における重要因子：製品の代替可能性が極めて重要であり、衝突が生じる局面では価値観よりも個人のニーズが優先されやすい

実際の購買において、回答者は複数の要因を目利きしていますが、製品の代替可能性が極めて決定的な要素であることが繰り返し証明されています。適正価格で類似の代替品が存在する場合、不買の決定は実行されやすくなります。一方で、限定的な性質を持っていたり、独自のニーズに応えていたりする場合、価値観に基づく主張は妥協を強いられます。価格の役割については二極化しており、「原則論として価格は倫理的選択を左右しない」とする意見がある一方で、大きな価格差に直面した際には、不祥事を起こしたブランドであっても選択せざるを得ないと認める意見もあります。ブランドの危機管理（真摯に謝罪しているか、具体的な措置を講じているか）も、意思決定において大きな役割を果たします。

• 総合的な評価において、製品の代替可能性は最大級の重要因子です。すべての回答者が「代替が存在するのであれば、変更することを選択する」と強く協調しており、市場の中に競合リスクのない良好な代替品が存在する場合には、ボイコット（不買運動）を実行する難易度は著しく低下します。

「代替品の有無ですね、間違いなく。」

— ジョシュア・ギルマー

「そうです。どのような品物であれ、常に代替品があるからです。」

— レベッカ・カイザー

• 価値観の対立において、代替不可能な個人の必要品は圧倒的な優勢を占めます。健康上必要な食品（食物アレルギー用の乳製品など）や長年にわたる習慣に関わる製品の場合、回答者は自身の利益を優先し、企業論争の重大性は後回しになります。

「食物アレルギーがあります。特定のブランドから販売されている乳糖フリーの牛乳が必要でした。そのブランドの生乳の調達方法に関わる論争が存在していましたが、どうしてもその商品が必要でしたし、入手可能であったため、変わらず購入しました。」

— レベッカ・カイザー

「その品に対する必要性が極めて高かったため、単に自身の必要性を最優先して決めました。」

— レベッカ・カイザー

• 価格の役割については、明確な差が見られます。一部の回答者は「倫理的選択を価格に左右されてはならない」として、不買対象製品の方が安価であったとしても代替品を選択しますが、他の回答者は大きな価格差（「半額である」といった差）に直面した場合、経済的要因を優先せざるを得ないと述べています。

「いいえ。」

— ガブリエル・フゾー

「生活に経済的な負担があるなかで、手軽に良いものを買いたいと考えているとき、手近な店舗で買えるかどうかは頭を悩ませる問題になり得ます。代替品がどのようなものであろうと、その価格が元の品物に比べて著しく高額であれば、躊躇することになります。」

— ジョシュア・ギルマー

• ブランドの危機管理（対応）は、消費者の意思決定に大きな影響を及ぼします。回答者は、企業や主体が誠実な謝罪を行っているか、改善の取り組みを実施しているか、そして体質を変える具体的な意思を持っているかを注視しています。ブランドが正しい対応を示したと判断できる場合、消費者は「セカンドチャンス（再度の機会）」を与えやすくなります。

「その問題にどのように対処したでしょうか。どのような回答を示したか。問題自体へ向き合ったか、改善を試みて行動したか。あるいは単に無視したり、問題を悪化させたりしたのかを重視します。」

— レベッカ・カイザー

「その発言がジョークであったのか、配慮を欠いた意見であったのかによって、許される余地は変わってくると思います。もし単に面白がらせる目的で言われたジョークであり、それが特定の集団に対して極めて不快で酷いものとなってしまった場合。クリエイター自身が謝罪し、そのような意見を支持しないという断固たる行動を示した上で、彼らが自分自身の世界観や考え方を能動的に改める行動を起こしているならば、ずっと許容されやすくなると思います。」

— ジョシュア・ギルマー

• 世間の世論は「最終的な決定因子」としてではなく「妥当性を検証する（裏付ける）」役割として使われています。回答者は多数の意見を参考にし、自身の推測や基準が正しい状況であるか裏付けを行います。しかし、最終的な決定については世間の意見をそのまま盲信して追従するのではなく、自身の価値観と実用的なニーズとの兼ね合いに基づいて判断を下します。

「一般的な世論や、広く発信されている人々の意見を重視すると思います。」

— レベッカ・カイザー

「通常は、世間一般においてブランドがどのように責任を果たすべきだったか、改善点や侮辱的な側面の理由についての意見が概ね一致している場合、私はそれらに同意することが多いです。ただ、思考停止することはありません。単に世相の波に乗るだけで判断することはありません。そこには何らかの誤りがあるかもしれないと、一歩引いて考えるようにしています。しかし、ほとんどのケースにおいて、一般的な結論はその状況における正解に近づく指標となります。」

— レベッカ・カイザー

特定文脈における行動パターン：明文化された深刻度階層、限定的な商品カテゴリーからの影響、SNS共有のみに影響する購買設定

回答者は多様な購買の文脈によって異なる、明確な行動パターンを示しました。不祥事の種類で分類すると、人種差別、反ユダヤ主義的言動、および深刻な政治的対立（イスラエルへの一方的支援など）は一様に「絶対に許容不可能なレッドライン」に該当し、マーケティングにおけるミスや品質問題については比較的寛容に捉えられます。製品カテゴリーが購買行動に及ぼす影響は少なく、衣服や食品、日用品、さらには音楽であっても同様の道徳基準を適用します。ただし、音楽消費については製品と当人を区別する例外的な調停が現れます。販売設定が対面であるか、対面でない公私の境界自体で購入意思が変化することはありませんが、その行為を周囲に見せるかといった表現の段階では明確に影響し、「静かな消費」を形成させます。

• 不祥事の種類によって、重篤さの度合いには明確な階層が存在します。すべての回答者は、差別問題や人種偏見、深刻な犯罪を「一瞬で即座の全面的な不買行動に繋がるレッドライン」として一致して捉えており、企業としての政治的立場（イスラエル支援問題等）も深刻な懸念としてほぼ同等の位置にあります。

「より重大な犯罪、特に性的被害が絡んでいる場合ですね、そういったものは境界線の最上位に位置していると思います。関わりを避けたいと強く思うようなものです。でも、ミーガン・ザ・スタリオンとニッキー・ミナージュの確執のような問題はそれよりずっと軽いと感じますし、世間から大きな批判を浴びているとは思いません。私の決定もそれほど左右されません。ですから、アール・ケリーやディディのケースは許しがたいと言えます。ただ、人は誰しも変化し、成長できると信じているので、何についても完全に許される余地が一切ないとは思いません。」

— シャニース・ロビンソン

「人種差別は他と比べて深刻さが少し違います。それは人が知りたくない一面を露わにするからです。人種差別の支持は、特定の人種に対する暴力や弾圧を認めているという見え方に繋がりますし、自らの人種だけが優れていて、他者を見下し、低報酬で不条理な仕事に従事すべきだという歪んだ考えに直結しているからです。差別とは過去の遺物であり、根絶されるべきものです。差別に関わることは擁護できず、単に不快です。言葉にすると安易に聞こえるかもしれませんが、それが何よりの真実だと感じます。」

— ジョシュア・ギルマー

「そうですね、人種差別問題のように、より明らかな政治的立場や組織的な問題が関わっている場合を想定します。」

— レベッカ・カイザー

• 経営、運営上のミスは比較的容易に許されます。マーケティングの偶発的なミスや品質の基準問題など、悪意のない構造的または不可抗力による事故であると見なせる状況の場合、回答者の企業に対する許容度は高く保たれます。ただし、これには適切な是正方針の示唆と隠蔽のない説明責任が果たすことが絶対の前提となります。

「そうですね。ビジネスを常に完璧に管理、継続することは困難を伴うからです。単に些細なミスが生じたのであれば、そこまで大きな問題ではないと考えます。」

— ガブリエル・フゾー

「マーケティングのちょっとした解釈の違いによる問題。あるいは社会課題にまったく関係なく発生してしまった業務的な過失であって、それに対し適切な謝罪を行い、消費者の理解を得られる是正対応が示される場合を想定します。」

— レベッカ・カイザー

• 意思決定に及ぼす製品カテゴリー自体の影響は、限定的（相対的に少ない）です。大半の回答者は、衣服、エンタメ、一般食品や日常雑貨であっても同一の倫理評価を用いていると述べており、理由はすべて「代替が存在するから」として説明されます。ただし、例外として音楽やエンタメ全般など、製品そのものに独自性がある特定物については切り離した選択が見られます。

「そうです。どのような品物であれ、常に代替品があるからです。」

— レベッカ・カイザー

「どちらも同じ基準を適用します。」

— ガブリエル・フゾー

• 購入状況の公私さは、購買そのものの意思より、SNSや知人への「情報共有」に有意な差を与えます。対面で買っているか、完全オンラインで完結しているかは意思を妨げませんが、その事象を積極的に明かさない選択を誘発し、ソーシャルメディア等で関連情報を受けない等、サイレントで品物を使用する方法を選択させます。

「あまり気にしません。実店舗で買い物をすることは滅多にありません。買い物のほとんどはオンラインです。仮に店舗で何かを買っていたとしても、短時間のことであり、周囲に誰がいようと全く気にしません。」

— シャニース・ロビンソン

「どちらであっても違いはありません。どちらの状況でも、製品と引き換えにお金を支払っていることには変わりないからです。オンラインは実店舗よりも利便性が少し劣る手段であるというだけの話です。」

— ジョシュア・ギルマー

• 群衆活動の一員としての自分の購買傾向、また知覚には２つの見方が存在します。「自分は世間平均より言行を一致させている」と客観視している者と、「ネットでは意義（キャンセル）を示していても行動は普通に購入する主流派」に属すると自覚している回答者とで乖離し、周囲のグループにおいても明らかな違いが見られます。

「そうですね。私自身もネットで時に文句を言いながら、気に入るものを普通に買う一員です。物差し自体は客観的に持っていると思います。周囲で不快に感じるトピックを見かけたら、フォローを外したりといった手段をとりますが、外し方も一般的なものとは少し違う気がします。特定の疑問に対して掘り下げて自ら調べ、判断した結果としてフォローを外す行動をとりますが、最終的な購入行動については自分が欲しいと思うものをそのまま買い続けます。」

— シャニース・ロビンソン

「良い疑問ですね。世間の多数は私と同じような傾向だと思いますが、その時々の人間関係から生じる同調圧力、グループシンクにどれくらい支配されるかに拠ると思います。私は集団心理に従うことがあまり得意ではありません。むしろ、一石を投じるような異なる主張を用意したいくらいです。しかし、中には強固に『絶対にターゲット社では買い物をしない』と決め、結託してボイコットを行う集団も存在します。立場は分かりますが、単に必要な買い物がある場合は私はお店に行きます。ですから、私のような人もいると考えていますが、一般的には多数派の『みんながやっているから』という行動が最も多いと感じています。」

— シャニース・ロビンソン

「大体の人はネット上でだけ異を唱え、騒いでいます。」

— レベッカ・カイザー