Einleitung

Dieser Bericht basiert auf ausführlichen Interviews mit 4 Befragten aus verschiedenen Altersgruppen (19–32) und geografischen Regionen, darunter Konsumenten aus Virginia, New Jersey, Alabama und Florida. Durch die systematische Analyse der realen Erfahrungen der Befragten in Bezug auf Social-Media-Statements, tatsächliches Konsumverhalten und psychologische Versöhnungsmechanismen zielt diese Studie darauf ab, die widersprüchliche Psychologie zwischen den „öffentlichen Einstellungen“ und dem „privaten Verhalten“ von Konsumenten aufzudecken und die tatsächliche Wirkung der Cancel Culture auf Kaufentscheidungen zu untersuchen.

Zusammenfassung

• Es gibt eine weit verbreitete Diskrepanz zwischen den öffentlichen Statements der Befragten in den sozialen Medien und ihrem tatsächlichen Konsumverhalten gegenüber umstrittenen Marken/Prominenten. Die meisten räumen ein, dass „sich online äußern, aber wie gewohnt einkaufen“ die Norm ist, während nur wenige eine hohe Konsistenz zwischen Worten und Taten wahren.

• Die Substituierbarkeit von Produkten ist der primäre Faktor, der beeinflusst, ob Konsumenten einen Boykott durchhalten – wenn vergleichbare Alternativen existieren, lassen sich Boykottentscheidungen leichter umsetzen. Wenn Produkte einzigartig sind oder starre persönliche Bedürfnisse befriedigen, weichen wertebasierte Positionen oft praktischen Anforderungen.

• Verschiedene Arten von Kontroversen weisen in den Köpfen der Konsumenten klare Schweregrad-Hierarchien auf – Rassismus und politische Positionen (z. B. die Unterstützung Israels) werden als „unverzeihliche“ rote Linien angesehen, während Marketingfehler und Qualitätsprobleme eher verziehen werden, vorausgesetzt, die Marke zeigt aufrichtigen Willen zur Besserung.

• Sozialer Druck wirkt online anders als offline: Die Befragten gaben generell an, dass der öffentliche oder private Charakter des Einkaufsumfelds (online vs. im Geschäft, allein vs. in Begleitung) die Kaufentscheidungen nicht verändert, wohl aber die Frage beeinflusst, ob sie den Kauf öffentlich teilen oder diskutieren, was zu einer Strategie des „stillen Konsums“ führt.

• Die psychologische Bewältigung der eigenen „Inkonsistenz“ zeigt bei den Konsumenten eine Polarisierung: Einige rationalisieren Widersprüche durch „individualistische“ Narrative („Ich bezahle für meinen eigenen Komfort, nicht um die Marke zu unterstützen“), während andere durch strikte Verhaltensdisziplin kognitive Konsistenz wahren, um Schuldgefühle zu vermeiden.

Ergebnisse

Profile der Befragten: Soziale Medien sind tief in den Alltag integriert, der Konsum von Inhalten zeigt passives Browsen und aktive Beteiligung

Die Befragten zeigten eine hohe Abhängigkeit von sozialen Medien. Die tägliche Nutzung reichte von „alle paar Stunden“ bis hin zu „ständig online“, wobei der Schwerpunkt auf Instagram, TikTok und Twitter lag. Bei den Inhaltspräferenzen decken die Interessen der Befragten im Wesentlichen Unterhaltungs-Gossip, Modemarken und soziale Themen ab, wobei die Tiefe des Engagements variiert – von reinen Betrachtern bis hin zu aktiven Meinungsäußerern. Bei Konsumentscheidungen folgen die Befragten generell Marken- und Produktinformationen, aber der Stellenwert, der Werbeträgern beigemessen wird, variiert je nach Generation und Person.

• Die Social-Media-Nutzung der Befragten weist hochfrequente, plattformübergreifende Merkmale auf – das mehrmalige tägliche Aktualisieren ist zur Routine geworden, wobei TikTok und Instagram die gängigsten Informationskanäle für Unterhaltung, Modetrends und soziale Themen sind.

• Die Grenze zwischen passivem Browsen und aktiver Beteiligung variiert von Person zu Person – einige Befragte „scrollen und browsen“ hauptsächlich und vergeben gelegentlich ein Like oder einen Kommentar, während andere proaktiv ihre Meinung äußern, insbesondere bei Themen, die Wertekonflikte beinhalten.

• Bei den Konsumgewohnheiten stehen Markenbekanntheit und Produktqualität im Fokus, aber die Sensibilität gegenüber Werbeträgern oder Marken-Kontroversen variiert erheblich – einige Befragte recherchieren proaktiv die Werte einer Marke, während andere sich mehr auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Praktikabilität des Produkts konzentrieren.

Meinungsäußerung gegenüber umstrittenen Marken/Prominenten in den sozialen Medien: Hauptsächlich stilles Mitlesen bei selektiver Wortmeldung, gemischte Motive aus Werten und sozialer Interaktion

Die Befragten konnten sich problemlos an mehrere prominente Fälle von umstrittenen Marken oder Prominenten erinnern, darunter die antisemitischen Äußerungen von Kanye West, die Werbekontroverse von Balenciaga, die politische Haltung von Starbucks und Chick-fil-A sowie die Vorwürfe wegen Sexualverbrechen gegen R. Kelly und Diddy. In Bezug auf die Beteiligung wählten die meisten Befragten relativ moderate Ausdrucksformen – Mitlesen, Liken oder Kommentieren – anstatt einer aggressiven öffentlichen Verurteilung. Die Motivationen für Äußerungen zeigten vielfältige Merkmale, darunter echten Werteausdruck, das Bedürfnis nach Positionierung im sozialen Netzwerk und das Management von Inhaltsüberflutung (wie das Entfolgen, um einer Flut negativer Informationen zu entgehen).

• Die Erinnerung an umstrittene Marken/Prominente korreliert stark mit dem Schweregrad der Kontroverse – Fälle von Rassismus und Sexualverbrechen (z. B. Kanye West, R. Kelly, Diddy) hinterlassen den tiefsten Eindruck, während Marketingfehler oder Kontroversen um politische Einstellungen (z. B. Balenciaga, Starbucks) leichter heruntergespielt oder vergessen werden.

„Ich denke, dass einige der schwereren Verbrechen, wie besonders wenn Sex im Spiel ist oder, ja, Sexualverbrechen, diese Dinge ganz oben auf der Liste stehen, also Dinge, mit denen man nicht wirklich in Verbindung gebracht werden möchte. Aber Angelegenheiten wie die von Meg the Stallion und Nicki Minaj, ich denke, die sind viel harmloser, und ich glaube nicht wirklich, dass sie so stark verurteilt werden oder dass meine Entscheidung darauf basiert. Also, ja, ich würde sagen, dass die Sachen mit R. Kelly und Diddy eher unverzeihlich sind, aber ich glaube nicht, dass irgendetwas völlig unverzeihlich sein sollte, weil ich glaube, dass Menschen sich verändern und weiterentwickeln dürfen.“

— Shaniece Robinson

„Ich denke, es gibt mehr Spielraum für Vergebung, je nachdem, was für ein Witz es war. Oder was für eine unsensible oder schlechte Ansicht. Wenn es ein Witz war und der einzige Zweck eigentlich darin bestand, lustig zu sein. Und dann war der Witz nicht nur nicht lustig, sondern schrecklich. Für eine bestimmte Gruppe von Menschen. Ich denke, wenn ein Creator sich entschuldigt und entschlossene Maßnahmen ergreift, um nicht nur zu zeigen, dass er so etwas nicht unterstützt, sondern auch, dass er sein Weltbild und seine Denkweise aktiv verändert, dann ist man, denke ich, viel eher bereit zu verzeihen.“

— Joshua Gilmer

• Beim konkreten Beteiligungsverhalten wählen die meisten Befragten eine Strategie der „sanften Beteiligung“ – sie lesen entsprechende Diskussionen mit, liken gelegentlich Beiträge, die den Boykott unterstützen, initiieren aber selten selbst öffentliche Verurteilungen oder teilen Boykottaufrufe. Sie beziehen nur dann explizit Stellung, wenn Themen direkt persönliche Wertegrenzen berühren.

• Die Häufigkeit von Äußerungen ist eng mit dem persönlichen Social-Media-Nutzungsstil verknüpft – Befragte, die gerne ihre Meinung kundtun, äußern sich bei jeder größeren Kontroverse, während diejenigen, die eine Rolle als „Beobachter“ bevorzugen, Schweigen oder private Diskussionen mit Freunden wählen, um dem sozialen Druck einer Beteiligung an öffentlichen Kontroversen zu entgehen.

„Ich glaube nicht, dass ich online viel darüber gesprochen habe, aber ich habe mit Leuten in meinem direkten Umfeld darüber geredet.“

— Shaniece Robinson

• Einige wenige Befragte nannten das „Management von Inhaltsüberflutung“ als Bewältigungsstrategie – wenn ein kontroverses Thema auf ihrer Timeline überrepräsentiert ist, entscheiden sie sich, den entsprechenden Accounts zu entfolgen, anstatt sich weiter damit zu beschäftigen. Dies spiegelt ein proaktives Bedürfnis wider, die eigene psychische Gesundheit und das Informationsumfeld zu kontrollieren.

„Ich denke, die Faktoren, über die ich nachdenke, sind zum einen, dass Themen dazu neigen, meine Timeline zu überfluten, und man sich manchmal überlegen muss, ob ich mich überhaupt darauf einlassen soll, weil ich jetzt viel von dieser Art von Inhalten sehen werde. In letzter Zeit habe ich beispielsweise eine Menge Nicki-Minaj-Inhalte gesehen. Deswegen bin ich ihr letztendlich einfach entfolgt, weil ich nicht in diese Welt hineingezogen werden wollte. Aber etwas anderes lässt mich nachdenken.“

— Shaniece Robinson

Tatsächlicher Konsum von umstrittenen Marken/Prominenten: Die Verhaltensmuster reichen von der vollständigen Einstellung bis hin zum „stillen Konsum“

Es besteht eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen Konsumverhalten der Befragten und ihren öffentlichen Einstellungen. Einige Befragte stellten den Kauf nach dem Ausbruch von Kontroversen sofort ein und ergriffen konkrete Maßnahmen (wie das Spenden bereits gekaufter Produkte), während die Mehrheit eine flexible Verhaltensweise zeigte – sie passten die Kaufhäufigkeit an den Produkttyp, persönliche Bedürfnisse und den Schweregrad der Kontroverse an oder wechselten zu einem diskreteren Konsum. Der Musikkonsum ist hierbei besonders einzigartig: Selbst wenn Künstler mit schweren Kontroversen konfrontiert sind, fällt es den Befragten immer noch schwer, ganz aufzuhören, „gute Songs“ zu hören, was den besonderen Charakter von Unterhaltungsprodukten widerspiegelt.

• Die vollständige Einstellung von Käufen konzentriert sich hauptsächlich auf Fälle schwerer moralischer Kontroversen – wenn Prominente oder Marken rote Linien in Bezug auf Rassismus oder Sexualverbrechen überschreiten, ergreifen einige Befragte sofortige Maßnahmen, wie das Spenden von Kanyes Yeezy-Schuhen oder den Verzicht auf Käufe bei Chick-fil-A.

• Häufiger zeigt sich ein Muster des „flexiblen Konsums“ – die Befragten reduzieren die Kaufhäufigkeit oder weichen nach Kontroversen auf Alternativen aus, brechen aber die Verbindung zur Marke nicht vollständig ab. Insbesondere wenn Produkte einzigartig oder an langfristige persönliche Gewohnheiten gebunden sind, vollzieht sich die Verhaltensänderung langsamer.

„Mal sehen. Wenn es das teurere Produkt wäre und nehmen wir an, es wäre etwas, das ich woanders zum halben Preis oder zum doppelten Preis mit der Prominenten-Werbung bekommen könnte: Wenn es umstritten wäre und ich versuchte, die Entscheidung einfach nur als unterstützender Konsument zu treffen – was bei mir nicht oft vorkommt, dass es mir wichtig ist, so eine Person zu unterstützen –, dann würde ich sagen, dass Qualität und Preis eine Rolle spielen. Aber ich werde wahrscheinlich das günstigere Produkt wählen. Wenn es keine Kontroverse gäbe, sagen wir, da ist ein Prominenter, der mit Coolness und einem höheren Image assoziiert wird und es sich gut anfühlt, mit ihm in Verbindung gebracht zu werden, dann würde ich vielleicht die Extrakosten in Kauf nehmen, um sein Produkt zu kaufen.“

— Shaniece Robinson

„Es ändert die Dinge schon, denn wenn ich finanzielle Engpässe habe und ein gutes Produkt zu einem vernünftigen Preis haben möchte, geht es mir vielleicht durch den Kopf, ob ich dieses Starbucks-Getränk wirklich will. Kann eine Alternative zu etwas, das nicht umstritten ist, preislich viel teurer sein?“

— Joshua Gilmer

• Der Musikkonsum weist einen einzigartigen „Abgrenzungsmechanismus“ auf – mehrere Befragte gaben zu, dass sie, selbst wenn Künstler mit schweren Kontroversen konfrontiert sind (z. B. Bruno Mars, dem vorgeworfen wird, Israel zu unterstützen), weiterhin deren Musik hören, weil „ein guter Song eben ein guter Song ist“, und rationalisieren dies psychologisch, indem sie das Produkt vom moralischen Charakter des Künstlers trennen.

„Äh, ich meine, vielleicht ein bisschen. Ich würde sagen, dass das Hören von Musik wahrscheinlich eine direkte Unterstützung für sie ist. Gleichzeitig gilt: Wenn es ein guter Song ist, ist es ein guter Song. Wenn es um Dinge wie Alkohol oder Kleidung geht, diese Dinge waren eher für mich persönlich. Das wäre für mich also nicht so umstritten. Es spielt also schon eine kleine Rolle, aber am Ende des Tages kaufe ich das, was ich kaufen möchte.“

— Shaniece Robinson

• Einige Befragte wenden eine „Erst untersuchen, dann fortsetzen“-Strategie an – sie pausieren Käufe, wenn sie zum ersten Mal von Kontroversen hören. Nach einer ein- bis zweiwöchigen unabhängigen Überprüfung nehmen sie den normalen Konsum wieder auf, wenn sich die Kontroverse als unbegründet oder übertrieben erweist, wobei der Fall der Hautpflegemarke CeraVe ein typisches Beispiel ist.

„Es ist CeraVe, die Hautpflegemarke. Ich habe tatsächlich gehört, dass sie die Haut verschlechtern würde und sie wollten, dass man sie deshalb weiter kauft. Ich habe viele Leute gesehen, die diese Annahme geäußert haben. Also habe ich angefangen, dem nachzugehen. Und als ich sah, dass sie sich das nur ausgedacht hatten, habe ich wieder dort eingekauft.“

— Gabrielle Fuzeaux

„Nein. Ich würde aufhören zu kaufen, mir die Sache ansehen. Und wenn ich klare Antworten darauf gefunden hätte, was sie getan haben, würde ich wieder anfangen zu kaufen.“

— Gabrielle Fuzeaux

• Die Tatsache, ob ein Einkauf im öffentlichen oder privaten Rahmen stattfindet, hat nur geringen Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung – die Befragten gaben generell an, dass weder eine private Online-Bestellung noch das Gesehenwerden im Geschäft ihre Kaufbereitschaft verändert, da „die Transaktion selbst das ist, was zählt“, auch wenn es beeinflusst, ob sie den Kauf öffentlich mitteilen.

„Ich glaube nicht, dass das eine große Rolle spielt. Es kommt selten vor, dass ich persönlich einkaufen gehe. Fast alle meine Einkäufe erledige ich online. Wenn ich also etwas im Geschäft kaufen würde, ging das wahrscheinlich schnell, und es wäre mir definitiv egal, wer um mich herum ist.“

— Shaniece Robinson

„Ich würde sagen, es wäre mir egal, ob ich im Laden oder online kaufe.“

— Gabrielle Fuzeaux

„Es würde sich nicht anders anfühlen. Denn in beiden Szenarien gebe ich Geld im Austausch für ein Produkt. Online ist einfach ein weniger bequemer Weg als persönlich.“

— Joshua Gilmer

Psychologischer Ausgleich zwischen öffentlicher Haltung und privatem Verhalten: Auflösung kognitiver Dissonanz durch „individualistische“ Narrative und die Trennung von Produkt und Schöpfer

Angesichts der Inkonsistenz zwischen Einstellung und Verhalten zeigten die Befragten zwei völlig unterschiedliche psychologische Bewältigungsmuster. Einige rationalisieren Widersprüche, indem sie „individualistische“ Narrative konstruieren – sie betonen: „Ich kaufe das Produkt selbst, nicht die Werte der Marke“ oder „Mein persönlicher Komfort hat Vorrang vor einem symbolischen Boykott“, wodurch Schuldgefühle abgebaut werden. Andere wahren ihre kognitive Konsistenz durch strikte Verhaltensdisziplin und vermeiden so den Vorwurf an sich selbst, „heuchlerisch“ zu sein oder mit „zweierlei Maß“ zu messen. Die emotionalen Reaktionen nach dem Kauf reichen von „völlig unbeeindruckt“ bis hin zu „leichtem Unbehagen“, aber die Dauer ist im Allgemeinen kurz, was darauf hindeutet, dass die meisten Konsumenten den psychologischen Ausgleich schnell vollziehen können.

• Das „individualistische“ Narrativ ist der gängigste psychologische Ausgleichsmechanismus – die Befragten lösen Widersprüche auf, indem sie betonen: „Ich bezahle für meine eigenen Bedürfnisse und meinen Komfort, ich unterstütze nicht das umstrittene Verhalten der Marke“, und stellen den Konsum somit als persönliche Entscheidung und nicht als moralische Befürwortung dar.

„Ja. Meine Position ist, dass ich verstehe, worum es geht. Ich bin mir nur nicht sicher, wie viel meine persönliche Kaufkraft bewirken wird. Daher bin ich lieber komfortabel, als zu versuchen, etwas zu bewirken, indem ich es ungemütlich habe.“

— Shaniece Robinson

„Weil ich das Gefühl habe, dass es in gewisser Weise unterstützend wirken würde, wenn ich den Leuten erzähle, dass ich das getan habe. Und das Letzte, wofür ich bekannt sein möchte, wenn ich so etwas tue, ist, dass ich es unterstützen will. Ich möchte es einfach kaufen. Ich möchte das Produkt als das genießen, was es ist. Nicht die Marke. Und dann möchte ich die Sache abhaken.“

— Joshua Gilmer

• Einige Befragte nutzen eine Strategie der „Trennung von Produkt und Schöpfer“, insbesondere beim Kulturkonsum wie Musik – sie trennen den künstlerischen Wert eines Werks vom moralischen Charakter des Schöpfers, getreu dem Motto „ein guter Song ist ein guter Song“, was einen fortgesetzten Konsum ermöglicht.

„Äh, ich meine, vielleicht ein bisschen. Ich würde sagen, dass das Hören von Musik wahrscheinlich eine direkte Unterstützung für sie ist. Gleichzeitig gilt: Wenn es ein guter Song ist, ist es ein guter Song. Wenn es um Dinge wie Alkohol oder Kleidung geht, diese Dinge waren eher für mich persönlich. Das wäre für mich also nicht so umstritten. Es spielt also schon eine kleine Rolle, aber am Ende des Tages kaufe ich das, was ich kaufen möchte.“

— Shaniece Robinson

• Der Einfluss des sozialen Drucks verlagert sich ins Private – die Befragten gaben generell an, dass sie boykottierte Produkte, wenn sie sie dennoch kaufen, diskret verwenden oder nicht proaktiv anderen davon erzählen würden, um negative Bewertungen in sozialen Netzwerken zu vermeiden. Diese Sorge reicht jedoch nicht aus, um den Kauf selbst zu verhindern.

„Ich behalte es für mich.“

— Joshua Gilmer

„Ganz ehrlich: Wenn Sie das täten – also die billigere, umstrittene Option kaufen –, würden Sie den Leuten davon erzählen oder würden Sie das für sich behalten?“

— Joshua Gilmer

• Einige wenige, sehr disziplinierte Befragte weigern sich, eine Inkonsistenz zwischen Haltung und Verhalten zu akzeptieren. Sie sind der Ansicht, dass „Worte und Taten übereinstimmen müssen“, als Frage der persönlichen Integrität. Daher setzen sie Boykottentscheidungen auch bei Unannehmlichkeiten oder höheren Kosten strikt um – dieses Bedürfnis nach kognitiver Konsistenz führt zu einer echten Verhaltensänderung.

„Nein.“

— Gabrielle Fuzeaux

„Nein. Ich würde sagen, es entspricht absolut meinen realen Entscheidungen im Leben.“

— Rebecca Kaiser

• Die Dauer von Schuldgefühlen ist im Allgemeinen kurz – selbst wenn nach dem Kauf umstrittener Produkte ein leichtes Unbehagen aufkommt, verblasst dieses Gefühl innerhalb von Stunden oder Tagen. Dies zeigt, dass die meisten Konsumenten über eine starke psychische Resilienz und eine schnelle kognitive Ausgleichsfähigkeit verfügen.

„Ich denke, die Faktoren, über die ich nachdenke, sind zum einen, dass Themen dazu neigen, meine Timeline zu überfluten, und man sich manchmal überlegen muss, ob ich mich überhaupt darauf einlassen soll, weil ich jetzt viel von dieser Art von Inhalten sehen werde. In letzter Zeit habe ich beispielsweise eine Menge Nicki-Minaj-Inhalte gesehen. Deswegen bin ich ihr letztendlich einfach entfolgt, weil ich nicht in diese Welt hineingezogen werden wollte. Aber etwas anderes lässt mich nachdenken.“

— Shaniece Robinson

Schlüsselfaktoren bei tatsächlichen Kaufentscheidungen: Produktsubstituierbarkeit dominiert, persönliche Bedürfnisse überwiegen im Konfliktfall oft gegenüber Werten

Bei den tatsächlichen Kaufentscheidungen wägen die Befragten mehrere Faktoren ab, aber die Substituierbarkeit des Produkts hat sich immer wieder als der kritischste Faktor erwiesen: Wenn vergleichbare, preislich angemessene Alternativen existieren, setzen Konsumenten Boykottentscheidungen leichter um. Umgekehrt weichen wertebasierte Positionen oft praktischen Bedürfnissen, wenn Produkte einzigartig sind oder starre Bedürfnisse erfüllen. Die Rolle des Preises variiert je nach Person – einige betonen, dass „der Preis keinen Einfluss auf Prinzipien hat“, während andere einräumen, bei erheblichen Preisunterschieden auch zu umstrittenen Marken zu greifen. Die Reaktion der Marke auf eine Krise – ob sie sich aufrichtig entschuldigt, ob sie Abhilfemaßnahmen ergreift – spielt ebenfalls eine wichtige Rolle bei Entscheidungen.

• Die Substituierbarkeit von Produkten ist der mit Abstand wichtigste Faktor – die Befragten betonten einhellig: „Wenn es eine Alternative gibt, wechsle ich.“ Die Hürde für einen Boykott sinkt erheblich, wenn vergleichbare, nicht umstrittene Optionen auf dem Markt verfügbar sind.

„Alternativen, zu einhundert Prozent.“

— Joshua Gilmer

„Ja. Weil es immer Alternativen gibt.“

— Rebecca Kaiser

• Persönliche, starre Bedürfnisse haben in Wertekonflikten einen klaren Vorteil – wenn Produkte gesundheitliche Bedürfnisse betreffen (wie laktosefreie Milch bei Lebensmittelallergien) oder für langfristige Nutzungsgewohnheiten wichtig sind, priorisieren die Befragten ihre persönlichen Bedürfnisse, während der Schweregrad der Kontroverse in den Hintergrund rückt.

„Ich habe einige Nahrungsmittelallergien. Ich brauchte etwas von einer bestimmten Marke, die laktosefreie Milch herstellt. Es gibt da eine Kontroverse darüber, wie sie ihre Milch beziehen, aber ich habe sie trotzdem gekauft, weil ich sie brauchte und sie eben verfügbar war.“

— Rebecca Kaiser

„Das Bedürfnis war groß genug, also war es eine ziemlich einfache Entscheidung.“

— Rebecca Kaiser

• Die Rolle des Preises zeigt eine Polarisierung: Einige Befragte betonen, dass „der Preis moralische Entscheidungen nicht beeinflussen sollte“ und wählen Alternativen, selbst wenn umstrittene Produkte billiger sind; andere räumen ein, dass bei erheblichen Preisunterschieden (wie „zum halben Preis“) wirtschaftliche Erwägungen über den Wertehaltungen stehen.

"Nein."

— Gabrielle Fuzeaux

„Es ändert die Dinge schon, denn wenn ich finanzielle Engpässe habe und ein gutes Produkt zu einem vernünftigen Preis haben möchte, geht es mir vielleicht durch den Kopf, ob ich dieses Starbucks-Getränk wirklich will. Kann eine Alternative zu etwas, das nicht umstritten ist, preislich viel teurer sein?“

— Joshua Gilmer

• Die Reaktion einer Marke auf eine Krise beeinflusst die Entscheidungen der Verbraucher erheblich – die Befragten bewerten, ob sich Marken aufrichtig entschuldigen, Abhilfemaßnahmen ergreifen und eine echte Absicht zur Besserung zeigen. Wenn die Marke angemessen reagiert, sind die Konsumenten eher bereit, „eine zweite Chance“ zu geben.

„Und wie gehen sie damit um? Ihre Reaktion. Reagieren sie auf die Situation? Tun sie etwas, um es wieder gutzumachen, oder ignorieren sie es einfach? Machen sie es noch schlimmer?“

— Rebecca Kaiser

„Ich denke, es gibt mehr Spielraum für Vergebung, je nachdem, was für ein Witz es war. Oder was für eine unsensible oder schlechte Ansicht. Wenn es ein Witz war und der einzige Zweck eigentlich darin bestand, lustig zu sein. Und dann war der Witz nicht nur nicht lustig, sondern schrecklich. Für eine bestimmte Gruppe von Menschen. Ich denke, wenn ein Creator sich entschuldigt und entschlossene Maßnahmen ergreift, um nicht nur zu zeigen, dass er so etwas nicht unterstützt, sondern auch, dass er sein Weltbild und seine Denkweise aktiv verändert, dann ist man, denke ich, viel eher bereit zu verzeihen.“

— Joshua Gilmer

• Die öffentliche Meinung dient eher einer „Validierung“ als einer bestimmenden Rolle – die Befragten orientieren sich an der Mehrheitsmeinung, um zu prüfen, ob ihre eigenen Urteile plausibel sind, aber die endgültigen Entscheidungen basieren dennoch auf der Abwägung persönlicher Werte mit praktischen Bedürfnissen und nicht auf einem blinden Mitlaufen mit der Masse.

„Ich würde sagen, einfach die allgemeine öffentliche Meinung.“

— Rebecca Kaiser

„Wenn sich die gesamte Öffentlichkeit einig ist, wie die Marke damit umgegangen ist, was sie hätte besser machen können oder warum es anstößig ist, stimme ich oft zu. Ich versuche, mich darin nicht zu sehr zu verlieren. Ich laufe nicht einfach mit dem Strom. Wenn ich denke, dass hier etwas nicht stimmt... Aber normalerweise ist die Einschätzung, besonders wenn sie überwiegend in dieselbe Richtung geht, richtig.“

— Rebecca Kaiser

Verhaltensmuster in verschiedenen Kontexten: Klare Hierarchie beim Schweregrad von Kontroversen, begrenzter Einfluss der Produktkategorie, sozialer Kontext verändert das Teilen, nicht den Kauf

Die Befragten zeigten je nach Kontext deutliche Unterschiede im Verhaltensmuster. Bei der Dimension der Kontroversenart werden Rassismus, antisemitische Äußerungen und politische Positionen (wie die Unterstützung Israels) durchweg als „unverzeihliche“ rote Linien angesehen, während Marketingfehler und Qualitätsprobleme eher verziehen werden. Der Einfluss der Produktkategorie ist relativ begrenzt – ob Mode, Musik oder Konsumgüter des täglichen Bedarfs, die Befragten wenden tendenziell dieselben moralischen Standards an, wenngleich der Musikkonsum einen einzigartigen „Abgrenzungsmechanismus“ aufweist. Der öffentliche oder private Charakter des Einkaufsumfelds ändert die Kaufentscheidungen an sich nicht, beeinflusst jedoch, ob die Konsumenten das Verhalten öffentlich teilen, was zu einem „stillen Konsum“ führt.

• Die Arten von Kontroversen weisen eine klare Hierarchie des Schweregrads auf – die Befragten betrachten Rassismus, antisemitische Äußerungen und Sexualverbrechen einhellig als „absolute rote Linien“, die sofortige und gründliche Boykotte auslösen. Politische Positionen (wie die Unterstützung Israels durch Unternehmen) folgen dicht dahinter und werden ebenfalls als schwerwiegende Probleme eingestuft.

„Ich denke, dass einige der schwereren Verbrechen, wie besonders wenn Sex im Spiel ist oder, ja, Sexualverbrechen, diese Dinge ganz oben auf der Liste stehen, also Dinge, mit denen man nicht wirklich in Verbindung gebracht werden möchte. Aber Angelegenheiten wie die von Meg the Stallion und Nicki Minaj, ich denke, die sind viel harmloser, und ich glaube nicht wirklich, dass sie so stark verurteilt werden oder dass meine Entscheidung darauf basiert. Also, ja, ich würde sagen, dass die Sachen mit R. Kelly und Diddy eher unverzeihlich sind, aber ich glaube nicht, dass irgendetwas völlig unverzeihlich sein sollte, weil ich glaube, dass Menschen sich verändern und weiterentwickeln dürfen.“

— Shaniece Robinson

„Ich denke, Rassismus trifft einen noch mal anders, weil das so viel über eine Person aussagt, was man vielleicht gar nicht wissen will. Rassistisch zu sein zeigt vielleicht, dass man die Brutalität gegenüber People of Color unterstützt. Es zeigt vielleicht, dass man die eigene Rasse als überlegen ansieht und andere Menschen als minderwertig, sodass sie minderwertige Jobs und schlechtere Bezahlung akzeptieren sollten. Rassismus ist ein veraltetes und überholtes Problem und muss im Großen und Ganzen einfach verschwinden. Man muss Rassismus überwinden, denn rassistisch zu sein ist einfach nicht cool. Es klingt abgedroschen, aber es ist letztendlich einfach die Wahrheit.“

— Joshua Gilmer

„Ich würde sagen, alles, was eher politisch ausgerichtet ist oder sich mit Rassismus befasst, im Gegensatz zu so etwas.“

— Rebecca Kaiser

• Operative Kontroversen werden leichter verziehen – wenn Kontroversen auf Marketingfehlern, Qualitätsproblemen beruhen oder als „ehrliche Fehler“ eingestuft werden können, zeigen die Befragten eine höhere Toleranz, vorausgesetzt, die Marke demonstriert eine aufrichtige Haltung zur Besserung und kommuniziert transparent.

„Ich würde sagen, Fehlverhalten verzeihe ich eher, weil ich das Gefühl habe, dass es manchmal schwierig ist, ein Unternehmen zu führen. Wenn es also nicht zu hundert Prozent perfekt ist, ist das in Ordnung.“

— Gabrielle Fuzeaux

„Ich würde sagen, so Sachen wie Marketing, also Interpretationen davon, wie sie etwas beworben haben. Oder vielleicht einfach, wenn sie einen Fehler gemacht haben, der nichts mit einem Thema der sozialen Gerechtigkeit zu tun hatte, und sich dann entschuldigt haben. Und sich gegenüber ihren Kunden korrekt verhalten haben.“

— Rebecca Kaiser

• Der Einfluss der Produktkategorie auf die Entscheidungen ist relativ begrenzt – die Befragten gaben generell an, dass sie dieselben moralischen Standards anlegen, egal ob es sich um Mode, Musik, Lebensmittel oder Produkte des täglichen Bedarfs handelt, „weil es immer Alternativen gibt“, obwohl Musik- und Unterhaltungsprodukte einen einzigartigen Abgrenzungsmechanismus aufweisen.

„Ja. Weil es immer Alternativen gibt.“

— Rebecca Kaiser

„Ich würde sagen, beide sind gleich.“

— Gabrielle Fuzeaux

• Das Ausmaß der Öffentlichkeit des Einkaufsumfelds beeinflusst eher die Bereitschaft zum Teilen als die Kaufentscheidung selbst – den Befragten ist es im Allgemeinen egal, ob sie privat online einkaufen oder im Geschäft gesehen werden, aber sie wählen selektiv aus, ob sie ihr Konsumverhalten öffentlich machen oder verbergen, indem sie in den sozialen Medien schweigen oder Produkte diskret nutzen.

„Ich glaube nicht, dass das eine große Rolle spielt. Es kommt selten vor, dass ich persönlich einkaufen gehe. Fast alle meine Einkäufe erledige ich online. Wenn ich also etwas im Geschäft kaufen würde, ging das wahrscheinlich schnell, und es wäre mir definitiv egal, wer um mich herum ist.“

— Shaniece Robinson

„Es würde sich nicht anders anfühlen. Denn in beiden Szenarien gebe ich Geld im Austausch für ein Produkt. Online ist einfach ein weniger bequemer Weg als persönlich.“

— Joshua Gilmer

• Die Selbsteinschätzung innerhalb der Verhaltensmuster der eigenen Gruppe zeigt eine Divergenz – einige Befragte glauben, dass sie „konsistenter als der Durchschnitt“ handeln, während die Mehrheit einräumt, zur Mainstream-Gruppe derer zu gehören, die sich „online kritisch äußern, aber wie gewohnt einkaufen“. Sie beobachten zudem, dass Freunde in ihrem Umfeld deutliche Diskrepanzen zwischen ihrer Einstellung und ihrem Verhalten zeigen.

„Ja. Tatsächlich bin ich jemand, der sich online manchmal kritisch äußert, aber kauft, was er will. Auch hier denke ich, dass ich eine ausgewogene Perspektive habe. Ich entscheide mich vielleicht dazu, zu entfolgen, wenn ich etwas sehe. Aber oft sind die Gründe, warum ich entfolge, nicht die der breiten Masse. Ich sehe vielleicht etwas beim Stöbern tiefer im Netz, was mich dazu bringt, jemandem zu entfolgen. Aber letztendlich kaufe ich, was ich will.“

— Shaniece Robinson

„Das ist eine gute Frage. Ich denke, viele Leute sind wahrscheinlich wie ich, aber es hängt einfach davon ab, wie viel Einfluss man im Umfeld hat. Und wie sehr man sich Gruppendenken anschließt. Und ich mag Gruppendenken nicht besonders. Tatsächlich bringe ich gerne meine eigene Perspektive ein, um dieses Gruppendenken ein wenig aufzubrechen. Aber man hat vielleicht eine Gruppe von Leuten, die alle sagen: ‚Wir boykottieren, das ist es, was wir tun.‘ Und weil sie diese Zugehörigkeit spüren, sagen sie beispielsweise bei Target: ‚Wir kaufen nicht bei Target ein.‘ Während ich mir denke: Ich verstehe die Position, aber ich muss in den Laden gehen, also gehe ich in den Laden. Also ja, ich denke, es gibt Leute, die wie ich sind, aber ich glaube, die meisten Menschen schließen sich dem Gruppendenken an.“

— Shaniece Robinson

„Sie sprechen meistens online darüber.“

— Rebecca Kaiser