引言

本报告基于对来自不同市场背景的 4 位短剧平台用户的深入访谈——包括 18-36 岁的美国用户（既有免费用户也有付费用户）、来自马来西亚（东南亚华人文化圈）的 44 岁重度用户，以及来自英国的 31 岁订阅用户。通过对消费习惯、内容偏好、完整付费决策链条以及平台体验的系统分析，本报告旨在回答核心研究问题：为什么不同市场的短剧用户会付费或不付费，平台又应如何优化内容策略与变现模式，以提升用户转化和留存？——

摘要

• 短剧的核心吸引力在于碎片化时刻的即时满足：用户通常在通勤、睡前和午休时段穿插观看短剧，而“高密度、强钩子”的叙事节奏是持续观看的根本驱动力。

• 促成付费转化的关键触发点是“情节钩子”与“价值计算”的共同作用：在被剧情深度吸引后，用户会主动比较按集金币解锁的成本与订阅价格，理性计算哪种更划算。

• 免费用户有明确的价格敏感阈值：当月订阅超过 5-10 美元时，大多数年轻或预算受限的用户会选择忍受广告或等待，而不是付费解锁。

• 糟糕的导航和不可控的推荐算法是各市场最集中的核心痛点，部分用户甚至因此放弃了整个平台。

• 订阅用户普遍认为当前定价虽然昂贵但仍会因“上瘾”而继续付费；将价格降至 7-8 英镑/美元区间是最常见的改进诉求，而“无广告”体验则是维系订阅用户持续付费的核心价值锚点。

发现

受访者画像：四位受访者呈现出多市场、跨年龄段的生活方式与设备使用模式

本研究覆盖美国、马来西亚和英国三个市场，受访者年龄从 18 岁到 44 岁不等，职业与家庭结构也各不相同。他们在娱乐设备偏好和日常生活节奏上表现出显著差异，这些因素深刻影响了其短剧消费模式。具体而言，手机是主导观看设备，而生活压力和碎片化时间结构则决定了个体娱乐消费的频率与场景。

• 手机是所有市场短剧用户最偏好的观看设备，这一点在所有受访者中高度一致。英国受访者 Zainab 明确表示，短剧之所以比 Netflix 更有吸引力，正是因为可以随时在手机上观看，不必坐在电视前。马来西亚受访者 June 也同样把手机作为主要观看媒介，并在工作间隙观看。

“不。我会认为那是合适的价格，因为我现在对 DramaBox 很上头，因为它在我手机上。大多数时候，我平时都是拿着手机看电视上的 Netflix。我手机上也有 Netflix，但在我看来，用手机看 DramaBox 更方便。相比看 Netflix，因为我更喜欢在大屏幕上看 Netflix，而不是小屏幕上。但手机上的 DramaBox 可以在我自己方便的时候看。”

— Zainab Alli

“我不这么觉得。我不这么觉得。我就是看我想看的。我觉得我没有——我不是想说‘哦，你们没有我想要的内容’。因为实际上，我觉得他们有我想要的内容，因为我不想——我不想在手机上看特别长的一集。”

— Zainab Alli

• 年龄和家庭结构会影响娱乐时间的“可支配性”，进而决定观看频率与付费意愿。美国受访者 Aaliyah 是一名 18 岁学生，娱乐预算有限，需要在短剧订阅和日常开销（如午餐）之间做选择；而收入稳定的成年人对订阅消费相对更宽容。

“通常情况下，在完成困难作业或者类似事情之后，我会犒劳自己吃一顿不错的午餐。所以我通常就是这么做。”

— Aaliyah Woodard

“如果更容易负担得起，那肯定会让我改变主意。”

— Aaliyah Woodard

• 部分受访者的多平台订阅习惯表明，短剧并不是他们唯一的娱乐支出，而是与 Netflix、Disney+、Prime Video 等长内容平台并存，形成多层次的娱乐消费组合。

“Netflix 的内容类型很多，美国电影、英国热门电影、亚洲电影——包括印度、中文以及其他内容。还有 DramaBox。DramaBox 的电影就像你按集按集地看，一分钟、两分钟、三十秒这样。你看的是系列内容。Netflix、Disney 上有很广泛的全球电影，而且价格其实并没有 DramaBox 那么贵。”

— Zainab Alli

“老实说，我不喜欢广告，因为广告老是打断我在 Prime 上的观看。我也付费了，我不想连 Disney 上也出现广告。我只想要无广告。因为广告会占用我本来应该看正片的时间。”

— Zainab Alli

每日媒体娱乐习惯：短剧已成为碎片时间的核心选择，是对长内容平台的补充而非替代

受访者的日常娱乐版图通常呈现出“长内容 + 短剧”的双轨结构：Netflix、Disney+ 等长内容平台占据客厅大屏和计划性娱乐时间，而短剧则填补手机场景中的碎片化空档。短剧高密度的叙事节奏和极短的单集时长（1-3 分钟）天然适配通勤、午休、睡前等非整块时间，在用户娱乐生活中占据独特且不可替代的位置。

• 短剧在场景上对长内容平台形成补充，而非直接竞争。受访者普遍认为 Netflix 之类的平台更适合沉浸式电视观看，而短剧则是手机端“随时随地”的选择。两种消费行为在时间和设备维度上高度分离。

“不。我会认为那是合适的价格，因为我现在对 DramaBox 很上头，因为它在我手机上。大多数时候，我平时都是拿着手机看电视上的 Netflix。我手机上也有 Netflix，但在我看来，用手机看 DramaBox 更方便。相比看 Netflix，因为我更喜欢在大屏幕上看 Netflix，而不是小屏幕上。但手机上的 DramaBox 可以在我自己方便的时候看。”

— Zainab Alli

“Netflix 的内容类型很多，美国电影、英国热门电影、亚洲电影——包括印度、中文以及其他内容。还有 DramaBox。DramaBox 的电影就像你按集按集地看，一分钟、两分钟、三十秒这样。你看的是系列内容。Netflix、Disney 上有很广泛的全球电影，而且价格其实并没有 DramaBox 那么贵。”

— Zainab Alli

• 短剧的碎片化消费特征在东南亚用户中尤为突出。马来西亚受访者 June 表示自己每天会看 10-15 集，主要发生在工作间隙，短剧已深度嵌入她的日常工作节奏，成为不可或缺的减压方式。

“我还没遇到过那类题材，但我觉得它必须是那种，怎么说呢？和我平时看的完全不同的东西。也许是犯罪类节目之类的。它应该是那种你必须从头看到尾、而且在看之前完全猜不到整个故事走向的内容。”

— JUNE HEW

• 部分受访者承认，娱乐时间会受到生活压力和个人精力的限制，即便订阅了也很难“坐下来连续看完整部剧”。这一现象偶尔出现在忙碌的职场成年人中，也体现出短剧通过轻量化体验形成的独特竞争优势。

“不是不一定。更多是很难找到时间和精力坐下来把一整部看完。”

— Courtney Jaymes

平台发现与使用：社交媒体广告是主要获客渠道，使用深度嵌入日常碎片时间

受访者发现短剧的路径相对集中，社交媒体广告（尤其是 Facebook、TikTok 信息流广告）是主要发现渠道——用户很少主动去搜索这些平台本身。一旦被某部短剧吸引，用户会很快形成固定观看节奏，并在手机上高频使用平台。与此同时，平台选择往往取决于内容库深度与订阅价格的综合考量，多平台使用相当普遍。

• 社交媒体信息流广告是短剧用户的核心获客渠道，几乎所有受访者都是在刷 Facebook 或 TikTok 时被广告“截获”并开始短剧之旅的。这一发现与行业数据一致——平台投入大量资源制作预告广告，本身就具有强烈的情节钩子设计，与短剧内容逻辑高度一致。

“视情况而定。有时候会很烦。如果我正想找一个在 Facebook 上弹出来的特定内容，那就会这样；但不然的话，我有时就是想看看那里还有什么新的内容。”

— Courtney Jaymes

• ReelShort 和 DramaBox 是被提及最多的两个平台，部分受访者会同时使用两者，并根据内容是否存在而主动切换。有些用户甚至会通过 Google 搜索来确认某部短剧到底在哪个平台上，这也暴露出应用内搜索功能的明显不足。

“老实说，有时候我会去 Google 搜一下。看看它是在 ReelShort 还是 DramaBox 上。然后我会看看他们在那个应用里有什么内容。”

— Courtney Jaymes

“这挺有意思的——所以你是要跳出应用去弄清楚应用里有什么。你一旦 Google 出来是哪个应用有它，通常就能找到，还是还是得继续找？”

— Courtney Jaymes

• 典型的短剧观看场景集中在晚上在家（沙发上）和工作间隙，周末刷剧也很常见。美国受访者 Courtney 表示自己曾在周六和周日连续看了两部短剧，而英国受访者 Zainab 则表示可以在手机上随时随地观看，强调“便携性”而非固定时间段。

“我周末有个刷剧日。我觉得我看了两部左右。周六和周日。”

— Courtney Jaymes

“不是。我在家。就在客厅的沙发上。”

— Courtney Jaymes

• 受访者的单次连续观看时长差异很大：有些用户在订阅后会在一小时左右的会话里看完整部短剧，而另一些人则因广告限制或每日解锁上限，不得不把观看拆分到多个时段，无法获得真正的“刷剧式”体验。

“一个小时。最多也就这样，因为我已经看了好几集。所以我回去把那些都跳过了，然后补到我停下来的地方。”

— Courtney Jaymes

“就是如果你在一次会话里看太多广告，通常他们不会给你加载足够的内容，所以你得等。”

— Aaliyah Woodard

内容偏好与观看驱动：强情节钩子与情感共鸣驱动持续观看，题材偏好呈现跨市场差异

受访者对短剧内容的核心需求高度集中在“高密度叙事节奏”和“强情感牵引”上：每集结尾的悬念设计、人物情感张力以及意外剧情反转，都是让用户“上头”的关键元素。与之相比，不同市场和年龄层的题材偏好存在一定分化，但整体来看爱情题材仍是主流。同时，部分用户对当前高度同质化的“霸总恋爱”公式已出现审美疲劳，开始期待更多元的题材供给。

• 悬念钩子和不可预测的剧情走向是跨市场最一致被认可的持续观看驱动力。马来西亚受访者 June 明确表示，她愿意为那种“从头到尾都猜不到结局”的题材（如犯罪悬疑）付费，而不是为公式化的爱情剧情买单。

“我还没遇到过那类题材，但我觉得它必须是那种，怎么说呢？和我平时看的完全不同的东西。也许是犯罪类节目之类的。它应该是那种你必须从头看到尾、而且在看之前完全猜不到整个故事走向的内容。”

— JUNE HEW

“所以是那种完全不同于你平常看的爱情短剧的内容——比如犯罪剧或悬疑剧，你真的无法预测结局，必须从头看到尾才能理解。那种会让你一直猜下去的内容。如果你找到一部这样的短剧，而且它被放在付费墙后面，你大概愿意花多少钱来解锁？也就是说，什么样的价格会让你觉得合理，而不至于太贵？”

— JUNE HEW

• 爱情题材（霸总恋爱、甜宠、灰姑娘逆袭）目前是最受欢迎的内容类型，多位受访者都表示会深度投入并形成“追剧式观看”习惯。美国受访者 Courtney 和英国受访者 Zainab 的付费行为，都是由爱情剧情钩子直接触发的。

“我已经被这部片子勾住了。我想知道接下来会发生什么。”

— Courtney Jaymes

“我不是——老实说，如果我要掏钱，我就不会——我不会订阅。因为我想看下一集，想知道后面会发生什么，而且用手机看本来就很方便。”

— Zainab Alli

• 部分用户已经对高度同质化的短剧内容产生明显疲劳。June 表示，现有平台短剧“题材相似、套路重复”，这直接压制了她对当前内容的付费意愿，也让她更倾向于寻找差异化题材。

“嗯，因为短剧一直都是同一种题材、同一种故事线。虽然我们还是会看，但我觉得这种题材在很多不同平台上都很容易找到。所以我并不是觉得它们价值更低。但是，是的，我还是觉得它们应该更便宜一些。”

— JUNE HEW

“对。我能看出来 Netflix 和 Disney 有更多独特且独家的内容。”

— JUNE HEW

• 短剧相较于 Netflix 等长内容平台的差异化价值在于其“快速且沉浸”的体验——用户无需投入大量时间和注意力，就能获得完整的情绪满足。英国受访者 Zainab 明确表示，短剧在手机上的便捷性和即时性是 Netflix 无法替代的。

“不。我会认为那是合适的价格，因为我现在对 DramaBox 很上头，因为它在我手机上。大多数时候，我平时都是拿着手机看电视上的 Netflix。我手机上也有 Netflix，但在我看来，用手机看 DramaBox 更方便。相比看 Netflix，因为我更喜欢在大屏幕上看 Netflix，而不是小屏幕上。但手机上的 DramaBox 可以在我自己方便的时候看。”

— Zainab Alli

“我不这么觉得。我不这么觉得。我就是看我想看的。我觉得我没有——我不是想说‘哦，你们没有我想要的内容’。因为实际上，我觉得他们有我想要的内容，因为我不想——我不想在手机上看特别长的一集。”

— Zainab Alli

付费行为与支付意愿：由“情节钩子 + 价值计算”驱动，价格敏感度因市场和年龄而异

本研究揭示了短剧用户付费行为中一条清晰的逻辑链：用户首先被强情节钩子深度吸引，在免费额度用尽后，会主动计算金币购买与订阅之间的价值差异，最终因“订阅更划算”而转化为付费用户。然而，价格敏感度在不同市场和用户群体之间差异显著——年轻低收入用户的付费门槛明显低于收入稳定的成年人，而且对广告的容忍度与付费意愿呈负相关。

• “情节钩子触发 + 价值计算”是付费用户最典型的转化路径，在所有付费受访者中都很普遍。美国受访者 Courtney 明确表示，在看完免费集数后，她主动计算了按集金币成本与每周订阅价格的差别，最终因订阅更划算而付费；英国受访者 Zainab 也经历了从金币到订阅的转化，其核心驱动是“订阅比买金币更便宜”。

“不是。但我记得当时就是——我算了一下，如果每几集就要花 x 个金币，那直接订阅要好得多。因为不然的话，你会花更多的钱。”

— Courtney Jaymes

“不是。对我来说，订阅可以让我无限看剧，不只是某一部我想看的剧，不只是那些我想看的旧剧。如果我不买金币，就只能看有限内容。而这个订阅让我在看完免费集之后，还能继续看其他剧。”

— Zainab Alli

“每部剧我几乎要花五到六英镑去买金币。因为你得一直投五十个金币才能看下一集。这真的很多。”

— Zainab Alli

• 年轻免费用户有明确的心理价格阈值，这种阈值并不完全由价格本身决定，而是与“沉没成本感知”的差异有关。美国受访者 Aaliyah（18 岁）表示，即便月订阅降到 5 美元，她仍会犹豫，核心顾虑是“可能还有隐藏费用”，并提到自己曾因 Wattpad 的超额收费而有过负面经历。

“我能接受的最高月付是五美元。”

— Aaliyah Woodard

“实际价格比宣传的更高。他们在上面加了税之类的东西。所以就更贵了。”

— Aaliyah Woodard

“只是觉得也许这里面还有什么猫腻之类的情况。”

— Aaliyah Woodard

• 对广告的容忍度与付费意愿之间存在明显分化：年轻免费用户愿意为了免费内容忍受广告，而已订阅的成年用户则几乎没有广告容忍度，甚至会在多个平台（Prime、Disney+）都选择付费的无广告版本。Zainab 明确表示“广告会破坏沉浸感，我宁愿多花点钱”。

“老实说，我不喜欢广告，因为广告老是打断我在 Prime 上的观看。我也付费了，我不想连 Disney 上也出现广告。我只想要无广告。因为广告会占用我本来应该看正片的时间。”

— Zainab Alli

“不。嗯，通常我不会为音乐订阅付费。我一般会等到有几个月的免费试用。而且在音乐这种场景里，我不介意听广告。”

— Aaliyah Woodard

“是的。”

— Zainab Alli

• 马来西亚受访者对短剧付费的态度更为谨慎，内容差异化是订阅决策的核心条件。June 明确表示，如果内容仍然停留在同质化爱情套路里，她不会付费；但如果出现独特题材（如犯罪悬疑），她愿意接受月费低于 10 美元的订阅。

“我觉得我可以为此开通月度访问权限。这样我也能看其他更长的内容。”

— JUNE HEW

“哦，每月必须低于十美元。”

— JUNE HEW

“嗯，因为短剧一直都是同一种题材、同一种故事线。虽然我们还是会看，但我觉得这种题材在很多不同平台上都很容易找到。所以我并不是觉得它们价值更低。但是，是的，我还是觉得它们应该更便宜一些。”

— JUNE HEW

• 订阅用户普遍承认订阅价格偏高，但会因“上瘾”而继续续费，这种“明知贵但仍付费”的心理在英国受访者身上体现得最明显。Zainab 表示，11.99 英镑的订阅费让她感觉“有点贵”，但“既然已经上头了，我就一直订着”，并希望价格能降到 7-8 英镑区间。

“现在我总觉得它对我来说有点贵，但因为我已经上头了，所以我就一直订阅。”

— Zainab Alli

“我觉得我会选更低的价格。那个十一英镑多的价格确实有点贵——可以再低一点，就像你说的，也许七英镑或八英镑。按月订阅的话。”

— Zainab Alli

满意度与改进期待：糟糕的导航和不可控推荐是主要痛点，降价是订阅用户的首要诉求

受访者对平台的整体满意度呈现出清晰的“内容满意、体验受挫”的分层结构：内容本身的娱乐价值普遍得到认可，但平台层面的导航、推荐算法可控性以及广告机制设计则明显不足。付费用户的核心改进诉求集中在降价，而免费用户更关注广告机制的公平性与解锁额度的灵活性。

• 糟糕的导航和较弱的搜索功能是各市场最集中的平台痛点，马来西亚和美国受访者都明确提到这一问题。June 表示搜索时必须输入准确的完整标题才能找到结果，返回之前看过的剧集也要经过很多步骤——“光找一个 3 分钟的剧集就要花很长时间”。美国受访者 Courtney 也提到无法按演员搜索，有时还得借助 Google 才能找到目标内容。

“当我想搜索一部新的短剧时，搜索起来会很困难。或者当我想回到之前看过的剧集，或者说我想往前倒几集时，要找到那个位置并不容易。要做很多工作。只是为了看一个三分钟的剧集，就会变得非常耗时。”

— JUNE HEW

“我觉得它的组织方式有点混乱。有些平台要求搜索词非常精确，也就是说你输入的词必须正确，或者你必须完全知道标题。而有些平台就比较容易。然后还有很多——还有一个我关不掉的大量推荐选项。我会点进某些短剧看一会儿，然后发现那完全不是我想看的内容。所以我没办法把那个内容取消掉，它们还会继续出现在我的时间线上，这让我很不喜欢，因为那根本不是我想要的。”

— JUNE HEW

“有时候我觉得自己可能没法按某个特定演员或女演员来搜索，如果我没记错的话。所以我会觉得，有时候是不是可以把内容拆分得更清楚一些，这样更容易找到特定内容、标题之类的东西。不过除此之外，通常我就是一直往下滑，看看所有内容，然后也还挺正常的。”

— Courtney Jaymes

• 无法控制推荐算法是部分用户流失平台的直接原因。June 表示，在不小心点到自己不喜欢的内容后，平台会持续推送相似内容，却没有“点踩”或屏蔽的办法——这种“恶性循环”已经让她多次彻底放弃平台。

“是的。它会一直给我看那些我真的很讨厌的相似内容，而且我没办法把它们清掉。所以它们就一直出现。这真的是很烦人的一部分。”

— JUNE HEW

“有时候我会忍一忍——比如说，平台其他部分的内容很好，但有些时候我之前就是因为这个原因离开过很多不同的平台，因为它们不断给我推这些烦人的、不想要的内容。”

— JUNE HEW

“我觉得它的组织方式有点混乱。有些平台要求搜索词非常精确，也就是说你输入的词必须正确，或者你必须完全知道标题。而有些平台就比较容易。然后还有很多——还有一个我关不掉的大量推荐选项。我会点进某些短剧看一会儿，然后发现那完全不是我想看的内容。所以我没办法把那个内容取消掉，它们还会继续出现在我的时间线上，这让我很不喜欢，因为那根本不是我想要的。”

— JUNE HEW

• 对于订阅用户来说，降价是最常见的改进诉求。英国受访者 Zainab 表示，如果月订阅从 11.99 英镑降到 7-8 英镑，会让她感觉“物有所值”。值得注意的是，她并不认为短剧内容低于 Netflix，而是认为短剧平台内容多样性不足，因此价格不应与 Netflix 持平甚至更高。

“我觉得我会选更低的价格。那个十一英镑多的价格确实有点贵——可以再低一点，就像你说的，也许七英镑或八英镑。按月订阅的话。”

— Zainab Alli

“Netflix 的内容类型很多，美国电影、英国热门电影、亚洲电影——包括印度、中文以及其他内容。还有 DramaBox。DramaBox 的电影就像你按集按集地看，一分钟、两分钟、三十秒这样。你看的是系列内容。Netflix、Disney 上有很广泛的全球电影，而且价格其实并没有 DramaBox 那么贵。”

— Zainab Alli

• 对于免费用户来说，广告机制的灵活性是影响体验满意度的核心变量。美国受访者 Aaliyah 建议采用 Wattpad 的“看一个广告，获得三次跳过”的机制，认为这比每集强制看广告更自然，也更有掌控感。她最大的痛点是平台广告库存耗尽，导致无法继续解锁剧集——她希望平台能提供“无限看广告”的选项。

“在 Wattpad 上，他们确实会提供跳过次数。你看一个广告，就能获得三次跳过，我挺喜欢这个设计的。我希望 ReelShort 也能这样运作。”

— Aaliyah Woodard

“对，这样会更像不是把这些广告硬塞到我脸上。感觉更自然。”

— Aaliyah Woodard

“对。我觉得把这个加进去会很好。”

— Aaliyah Woodard

• 部分用户偶尔会遇到 App 稳定性问题——崩溃和卡顿会直接打断沉浸式观看体验，不过并非所有受访者都遇到过这些问题。June 明确提到应用崩溃和卡顿是令人沮丧的技术问题，而英国受访者 Zainab 则表示自己对 DramaBox 的导航和稳定性比较满意。

“我说的是应用有时不好用。还有在我观看时或者尝试打开时会卡住。嗯，这就是让人烦的地方。”

— JUNE HEW

“不。我其实觉得在 Drama Box 里导航一切都很容易。”

— Zainab Alli