“取消文化”的商业反噬：消费者意向与实际购买行为的决策背离研究

引言

本报告基于对4位受访者的深度访谈，涵盖不同年龄段（19-32岁）和地理区域，包括来自弗吉尼亚、新泽西、阿拉巴马和佛罗里达的消费者。通过对受访者在社交媒体表态、实际消费行为以及心理调和机制中的真实经历进行系统分析，本研究旨在揭示消费者“公开态度”与“私人行为”之间的矛盾心理，并探讨取消文化（Cancel Culture）对实际购买决策的真实影响。

摘要

• 在社交媒体上，受访者对有争议品牌/名人的公开表述与实际消费行为之间存在普遍差距——大多数人承认“网上发声但照常购买”是常态，只有少数人能在言行之间保持高度一致。
• 产品可替代性是影响消费者能否持续抵制的首要因素——当存在可比替代品时，抵制决定更容易执行；当产品独特或满足刚性个人需求时，价值立场往往会让位于现实需求。
• 不同类型的争议在消费者心中具有清晰的严重程度层级——种族主义和政治立场（如支持以色列）被视为“不可原谅”的红线，而营销失误和质量问题则更容易被原谅，前提是品牌展现出真诚的纠正行动。
• 社会压力在线上与线下的作用不同：受访者普遍表示，购买场景的公开或私密属性（线上 vs. 线下、独自 vs. 陪同）不会改变购买决定，但会影响他们是否公开分享或讨论这笔购买，从而形成一种“沉默消费”策略。
• 消费者对自身“前后不一致”的心理调和呈现两极化：一部分人通过“个人主义”叙事（“我是在为自己的舒适买单，不是在支持品牌”）来合理化矛盾；另一部分人则通过严格的行为自律来维持认知一致性，避免内疚。

研究发现

受访者画像：社交媒体已深度融入日常生活，内容消费既有被动浏览，也有主动参与

受访者表现出很强的社交媒体依赖，每天使用频率从“每隔几小时”到“几乎一直在线”不等，主要集中在 Instagram、TikTok 和 Twitter。在内容偏好上，受访者的兴趣广泛覆盖娱乐八卦、时尚品牌和社会议题，尽管参与深度各不相同——从纯浏览者到主动发声者都有。就消费决策而言，受访者普遍关注品牌和产品信息，但对代言人重要性的看法因代际和个人而异。

• 受访者的社交媒体使用呈现高频、多平台特征——每天多次刷新已成为常态，TikTok 和 Instagram 是最主流的信息渠道，用于浏览娱乐内容、追踪时尚趋势和关注社会议题。
• 被动浏览与主动参与之间的界限因人而异——有些受访者主要是“刷一刷、看一看”，偶尔点赞或评论；另一些人则会主动发帖表达观点，尤其是在涉及价值冲突的话题上。
• 在消费习惯方面，品牌认知和产品质量是核心关注点，但对代言人或品牌争议的敏感度差异很大——有些受访者会主动研究品牌价值观，而另一些人则更关注产品的性价比和实用性。

在社交媒体上对有争议品牌/名人的态度表达：以浏览和选择性发声为主，价值观与社交互动动机并存

受访者能够轻易回忆起多个有争议的品牌或名人案例，包括 Kanye West 的反犹言论、Balenciaga 的广告争议、Starbucks 和 Chick-fil-A 的政治立场，以及 R. Kelly 和 Diddy 的性犯罪指控。在参与方式上，大多数受访者采用相对温和的表达形式——浏览、点赞或评论，而不是激烈的公开谴责。发声动机也呈现多元化特征，包括真实的价值表达、社交网络中的“站队”需求，以及内容饱和管理（例如取关以避免负面信息轰炸）。

• 对有争议品牌/名人的记忆与争议严重程度高度相关——涉及种族主义和性犯罪的案例（如 Kanye West、R. Kelly、Diddy）留下的印象最深，而营销失误或政治立场争议（如 Balenciaga、Starbucks）则更容易被淡化或遗忘。

“我觉得有些更严重的罪行，尤其是涉及性方面的，或者说是性相关的罪行，那些确实算是最顶端、最让人不想与之扯上关系的。但像 Meg the Stallion 和 Nicki Minaj 的那些问题，我觉得就轻得多，我也不认为它们会带来太多评判，我的决定也没有那么受它们影响。所以，嗯，我会说 R. Kelly 和 Diddy 的事情更不可原谅一些，但我不认为任何事情都应该完全不可原谅，因为我相信人是可以改变和成长的。”

— Shaniece Robinson

“我觉得要看那个玩笑具体是什么。或者说，是无心的冒犯，还是糟糕的表达。如果那只是个玩笑，原本唯一的目的就是搞笑，但结果不但不好笑，反而对某一群人来说很糟糕。我认为，如果创作者道歉，并采取坚定的行动，不仅表明他们不支持那类东西，而且表明他们正在主动改变自己的世界观和思维方式，那么原谅起来就会宽容得多。”

— Joshua Gilmer

• 在具体参与行为上，大多数受访者采取“软参与”策略——浏览相关讨论，偶尔点赞支持抵制的帖子，但很少主动发起公开谴责或分享抵制倡议；只有当问题直接触及个人价值红线时，才会明确表态。
• 发声频率与个人社交媒体使用风格密切相关——擅长表达观点的受访者会在每次重大争议中发声，而更偏好“旁观者”角色的人则选择沉默，或只与朋友私下讨论，以避免卷入公开争议带来的社会压力。

“我觉得我没有在网上说太多，但我跟我身边的人谈过。”

— Shaniece Robinson

• 少数受访者提到“内容饱和管理”作为应对策略——当某个争议话题在自己的时间线上被过度曝光时，他们会选择取关相关账号，而不是继续参与讨论，这反映出他们主动控制心理健康和信息环境的需求。

“我觉得我在考虑的因素有，嗯，第一，很多内容会把我的时间线塞满，有时候你得想想自己到底要不要参与，因为一旦参与，我就会看到很多这类内容。最近我一直看到很多 Nicki Minaj 的内容，所以我最后就把她取关了，因为我不想被卷进那个世界。不过，嗯，让我想想。”

— Shaniece Robinson

对有争议品牌/名人的实际消费：行为轨迹从完全停止到“沉默消费”不等

受访者的实际消费行为与公开态度之间存在显著分离。有些受访者在争议爆发后立即停止购买并采取具体行动（例如捐赠现有产品），而更多人则表现出行为上的灵活性——根据产品类型、个人需求和争议严重程度调整购买频率，或转向更隐蔽的消费方式。音乐消费尤其特殊：即便艺术家面临严重争议，受访者仍然很难完全停止听“好歌”，这反映出娱乐产品的特殊性质。

• 完全停止购买主要集中在严重道德争议案例中——当名人或品牌触碰到种族主义或性犯罪红线时，部分受访者会立即采取行动，例如捐出 Kanye 的 Yeezy 鞋或停止购买 Chick-fil-A。
• 更常见的是一种“灵活消费”模式——受访者会在争议后减少购买频率或转向替代品，但并不会完全与该品牌切割，尤其当产品独特或与长期个人习惯相关时，行为改变会更慢。

“让我想想。如果是更贵的产品，假设它是我在别处能以半价或双倍价格买到、而且还带有名人代言的东西。如果它有争议，而我只是想做一个支持品牌的消费者——其实我并不太会这么想，我也不是那种很在意去支持某个人的人。所以，嗯，我会说质量和价格才是关键。不过我大概率还是会选更便宜的那个。如果没有争议，假设有一位名人和很酷、上升势头很强的形象有关联，感觉和他们扯上关系很前卫，那我可能愿意多花点钱买他们的产品。”

— Shaniece Robinson

“这确实会改变一些事情，因为如果我手头拮据，又想以合适的价格买到好产品，我就会犹豫：我真的很想喝那杯 Starbucks 吗？还是说有没有一个不具争议，但价格却可能高得多的替代品。”

— Joshua Gilmer

• 音乐消费表现出独特的“分离机制”——多位受访者承认，即便艺术家面临严重争议（如 Bruno Mars 被指支持以色列），他们仍会继续听，因为“好歌就是好歌”；他们在心理上会把作品与创作者的道德品格分开。

“嗯，我的意思是，可能会有一点点影响。因为我认为消费音乐很可能就是在直接支持他们。但与此同时，如果一首歌好听，那就是好听。至于酒类和服装这些东西，对我来说更多是为了个人用途，也就是为了我自己。所以，对我而言不会那么有争议。所以，嗯，它确实会有一点影响，但最终我还是会买我想买的东西。”

— Shaniece Robinson

• 有些受访者采取“先调查再恢复”策略——在第一次听到争议时暂停购买，随后在1到2周内进行独立调查；如果争议被证明不成立或被夸大，就恢复正常消费，CeraVe 护肤品案例就是典型例子。

“就是 CeraVe，那个护肤品牌。我当时确实看到有人说它会让皮肤更糟，所以他们才想让你一直买。我看到很多人这么猜测。于是我就开始查。后来我发现他们其实只是想推出一个产品，然后我就开始买了。”

— Gabrielle Fuzeaux

“不会。我会先停买，去查清楚。等我找到他们到底做了什么的明确答案之后，我就会重新开始买。”

— Gabrielle Fuzeaux

• 购买场景的公开或私密属性对实际购买决定的影响有限——受访者普遍表示，无论是私下在线下单，还是在店里被人看见，都不会改变购买意愿，因为“交易本身才是关键”；不过，这会影响他们是否会公开分享这种消费行为。

“我觉得没什么影响。我很少线下购物，几乎所有购物都是在线完成的。所以如果我在店里买东西，嗯，通常也会很快，我肯定不会在乎身边是谁。”

— Shaniece Robinson

“我会说，在店里买还是网上买都无所谓。”

— Gabrielle Fuzeaux

“不会有不同的感觉。因为在这两种情况下，我都是用钱换产品。网上只是比线下更不方便而已。”

— Joshua Gilmer

公开态度与私人行为之间的心理调和：通过“个人主义”叙事与产品-创作者分离来化解认知失调

在面对态度与行为不一致时，受访者表现出两种明显不同的心理应对模式。有些人通过构建“个人主义”叙事来合理化矛盾——强调“我是在购买产品本身，而不是支持品牌价值观”，或者“我的个人舒适优先于象征性的抵制”，从而消解内疚感。另一些人则通过严格的行为自律来维持认知一致性，避免自我指责为“伪善”或“双重标准”。购买后的情绪反应从“完全无感”到“轻微不适”不等，但持续时间通常很短，说明大多数消费者都能较快完成心理调和。

• “个人主义”叙事是最主流的心理调和机制——受访者通过强调“我是在为自己的需求和舒适付费，而不是支持品牌的争议行为”来化解矛盾，把消费定义为个人选择，而不是道德背书。

“嗯，是的。我的立场是，我理解你的意思。不过，我不确定我个人的购买力到底能带来多大改变。所以，比起为了试图带来改变而让自己不舒服，我宁愿选择舒适。”

— Shaniece Robinson

“因为我觉得如果我告诉别人我这么做了，那某种程度上就会显得是在支持它。而我做这种事情时，最不希望别人觉得我是在支持它。我就是想买它，想享受它本身，而不是这个品牌。然后，我就想把这件事放下。”

— Joshua Gilmer

• 一些受访者采用“产品与创作者分离”策略，尤其是在音乐等文化消费中——他们会把作品的艺术价值与创作者的道德品格分开，认为“好歌就是好歌”，因此继续消费成为可能。

“嗯，我的意思是，可能会有一点点影响。因为我认为消费音乐很可能就是在直接支持他们。但与此同时，如果一首歌好听，那就是好听。至于酒类和服装这些东西，对我来说更多是为了个人用途，也就是为了我自己。所以，对我而言不会那么有争议。所以，嗯，它确实会有一点影响，但最终我还是会买我想买的东西。”

— Shaniece Robinson

• 社会压力的影响趋向私密化——受访者普遍表示，如果他们购买了被抵制的产品，会选择私下使用，或不主动告诉别人，以避免来自社交网络的负面评价；不过，这种顾虑不足以阻止购买本身。

“我自己留着。”

— Joshua Gilmer

“那很坦诚。如果你真的那样做了——买了更便宜但有争议的那个选项——你会告诉别人吗，还是会自己留着？”

— Joshua Gilmer

• 少数高度自律的受访者拒绝接受态度与行为不一致，认为“言行必须一致”是个人操守问题，因此即便面临不便或更高成本，也会严格执行抵制决定——这种对认知一致性的需求推动了真正的行为改变。

“不。”

— Gabrielle Fuzeaux

“不。我会说，这确实非常接近我现实生活中的选择。”

— Rebecca Kaiser

• 内疚持续时间通常很短——即使在购买有争议产品后出现轻微不适，这种情绪也会在数小时到数天内消退，说明大多数消费者都具备较强的心理韧性和快速认知调和能力。

“我觉得我在考虑的因素有，嗯，第一，很多内容会把我的时间线塞满，有时候你得想想自己到底要不要参与，因为一旦参与，我就会看到很多这类内容。最近我一直看到很多 Nicki Minaj 的内容，所以我最后就把她取关了，因为我不想被卷进那个世界。不过，嗯，让我想想。”

— Shaniece Robinson

实际购买决策中的关键因素：产品可替代性占主导，个人需求在冲突中往往压倒价值观

在实际购买决策中，受访者会权衡多种因素，但产品可替代性反复被证明是最关键的决定因素——当存在可比且价格合理的替代品时，消费者更容易执行抵制决定；相反，当产品独特或满足刚性需求时，价值立场往往会让位于现实需求。价格的作用因人而异——有些人坚持“价格不影响原则”，而另一些人则承认，在存在明显价差（比如“半价”）时，会选择有争议的品牌。品牌危机应对——是否真诚道歉、是否采取补救行动——也会在决策中发挥重要作用。

• 产品可替代性是压倒性的首要因素——受访者一致强调“只要有替代品，我就会换”，当市场上存在可比且不具争议的选项时，抵制的执行难度会显著降低。

“替代品，百分之百。”

— Joshua Gilmer

“是的，因为总会有替代选择。”

— Rebecca Kaiser

• 在价值冲突中，个人刚性需求占据压倒性优势——当产品涉及健康需求（如食物过敏所需的特定乳制品）或长期使用习惯时，受访者会优先满足个人需求，争议严重程度则退居次要位置。

“我有一些食物过敏。我需要某个特定品牌的东西，比如无乳糖牛奶。他们在牛奶来源上有一些争议，但我还是买了，因为那是我需要的，而且当时也只有那个可买。”

— Rebecca Kaiser

“需求足够强，所以这件事就很直接了。”

— Rebecca Kaiser

• 价格的作用呈现两极化：有些受访者坚持“价格不应影响道德选择”，即使争议产品更便宜也会选择替代品；另一些人则承认，当价差很大（比如“半价”）时，经济因素会压倒价值立场。

“不。”

— Gabrielle Fuzeaux

“这确实会改变一些事情，因为如果我手头拮据，又想以合适的价格买到好产品，我就会犹豫：我真的很想喝那杯 Starbucks 吗？还是说有没有一个不具争议，但价格却可能高得多的替代品。”

— Joshua Gilmer

• 品牌危机应对会显著影响消费者决策——受访者会评估品牌是否真诚道歉、是否采取补救措施，以及是否展现出真实的改变意图。如果品牌反应得当，消费者更愿意给出“第二次机会”。

“那他们怎么处理这件事？他们的回应是什么？他们有没有处理这个情况？有没有采取一些措施来纠正，还是只是忽视它？他们有没有把事情弄得更糟？”

— Rebecca Kaiser

“我觉得要看那个玩笑具体是什么，或者是不是无心的冒犯、糟糕的表达。如果那只是个玩笑，原本唯一目的就是为了搞笑，但结果不但不好笑，反而对某一群人来说很糟糕。我认为，如果创作者道歉，并采取坚定的行动，不仅表明他们不支持那类东西，而且表明他们正在主动改变自己的世界观和思维方式，那么原谅起来就会宽容得多。”

— Joshua Gilmer

• 公众意见的作用更像是“验证”而非决定性因素——受访者会参考主流意见来确认自己的判断是否合理，但最终决定仍然基于个人价值与现实需求之间的权衡，而不是盲目跟风。

“我大概会说是一般公众意见。”

— Rebecca Kaiser

“通常，如果公众普遍意见一致，你知道，他们会怎么看品牌如何处理这件事、还能怎么做得更好，或者为什么它是冒犯性的。很多时候我都会认同。我会尽量不要太陷进去。比如，我不会只是随大流。如果我觉得，嗯，这里面可能有问题，但通常情况下，尤其是当大家明显朝同一个方向判断时，那往往是对的。”

— Rebecca Kaiser

不同情境下的行为模式：争议严重程度层级清晰，产品类别影响有限，社会情境改变的是分享而非购买

受访者在不同情境下表现出清晰的行为差异。在争议类型维度上，种族主义、反犹言论和政治立场（如支持以色列）被普遍视为“不可原谅”的红线，而营销失误和质量问题则更容易被原谅。产品类别的影响相对有限——无论是时尚、音乐还是日常用品，受访者往往会应用相同的道德标准，尽管音乐消费确实存在一种独特的“分离机制”。购买场景的公开或私密属性不会改变购买决定本身，但会影响消费者是否公开分享这种行为，从而形成“沉默消费”。

• 争议类型具有清晰的严重程度层级——受访者一致认为，种族主义、反犹言论和性犯罪是会触发立即且彻底抵制的“绝对红线”；政治立场（如企业支持以色列）紧随其后，也被视为严重问题。

“我觉得有些更严重的罪行，尤其是涉及性方面的，或者说是性相关的罪行，那些确实算是最顶端、最让人不想与之扯上关系的。但像 Meg the Stallion 和 Nicki Minaj 的那些问题，我觉得就轻得多，我也不认为它们会带来太多评判，我的决定也没有那么受它们影响。所以，嗯，我会说 R. Kelly 和 Diddy 的事情更不可原谅一些，但我不认为任何事情都应该完全不可原谅，因为我相信人是可以改变和成长的。”

— Shaniece Robinson

“我觉得种族主义确实会更不一样，因为这会暴露一个人的很多东西，而这些东西可能并不是别人想知道的。表现出种族主义可能意味着你支持对有色人种的暴力；也可能意味着你支持自己的族裔优越于他人，认为别人更低等，所以他们就应该去做更低级的工作、拿更低的工资。种族主义是一个过时、被反复讨论过的问题，而且从大局来看，它本就应该消失。种族主义必须消失，因为做一个种族主义者真的一点都不酷。说这话可能有点老套，但这确实就是事实。”

— Joshua Gilmer

“我会说，任何更偏政治立场的东西，或者像种族主义这类问题，都会比其他事情更严重。”

— Rebecca Kaiser

• 运营层面的争议更容易被原谅——当争议涉及营销失误、质量问题，或可归因于“诚实错误”时，只要品牌展现出真诚的纠正态度和透明沟通，受访者就会表现出更高的容忍度。

“嗯，我会说是一些不好的行为，因为我觉得经营一家企业有时候很难。所以如果不是百分之百完美，那也没关系。”

— Gabrielle Fuzeaux

“我会说像营销方面的事情，比如他们如何营销某样东西的解读。或者如果他们只是犯了一个错误，而且这个错误和社会公正议题无关，之后又道歉了。并且你知道，他们确实对消费者做了正确的事。”

— Rebecca Kaiser

• 产品类别对决策的影响相对有限——受访者普遍表示，无论是时尚、音乐、食品还是日常用品，他们都会应用相同的道德标准，“因为总会有替代品”；不过，音乐和娱乐产品确实存在一种独特的分离机制。

“是的，因为总会有替代选择。”

— Rebecca Kaiser

“我会说它们是一样的。”

— Gabrielle Fuzeaux

• 购买场景的公开性影响的是分享意愿，而不是购买决策——受访者普遍不在意是私下在线购买，还是在店里被人看见，但会选择性地公开或隐藏消费行为，在社交媒体上保持沉默，或者低调使用产品。

“我觉得没什么影响。我很少线下购物，几乎所有购物都是在线完成的。所以如果我在店里买东西，嗯，通常也会很快，我肯定不会在乎身边是谁。”

— Shaniece Robinson

“不会有不同的感觉。因为在这两种情况下，我都是用钱换产品。网上只是比线下更不方便而已。”

— Joshua Gilmer

• 在群体行为模式中的自我定位呈现分化——有些受访者认为自己“比平均水平更一致”，而更多人承认自己属于“网上发声但照常购买”的主流群体；他们也观察到身边的朋友同样存在明显的态度与行为差距。

“对，实际上我就是那种有时会在网上发声，但还是会买自己想买的东西的人。还是那句话，我觉得自己的看法算是比较平衡的。你知道，如果我看到某些东西，我可能会选择取关之类的。但很多时候，我取关的原因并不是主流原因。我可能会在那个所谓的‘兔子洞’里看到一些东西，然后那会让我取关某个人。不过最终，我还是会买我想买的东西。”

— Shaniece Robinson

“这是个好问题。嗯，我觉得很多人可能和我差不多，但这也取决于你周围有多大的影响力，以及你在多大程度上参与群体思维。我不太喜欢参与群体思维。事实上，我更喜欢提供我自己的视角，去打破那种群体思维。不过，你可能会遇到一群人，他们都在说，‘我们就是抵制，这就是我们的做法。’因为他们觉得立场一致；比如说，哪怕是 Target，我们也不去 Target 购物。但我会说，我理解他们的立场，不过我就是得去商店，那我就会去。所以，是的，我觉得确实有像我这样的人，但我认为大多数人都会参与群体思维。”

— Shaniece Robinson

“他们大多是在网上谈论这件事。”

— Rebecca Kaiser